Studie „Live-Trends 2006“
Unternehmer zweifeln am Sinn von Messen

Messen sind für mittelständische Unternehmen immer noch das wichtigste Marketing-Instrument. 30 Prozent der Betriebe meinen, dort die Markenbekanntheit erhöhen zu können, 24 Prozent wollen auf Messen die Kundenbindung stärken. Doch eine Studie zeigt: Viele Aussteller nutzen ihre Chancen nicht.

HAMBURG. Nur elf Prozent ihren Messen zu, direkt für neue Aufträge zu sorgen. Weil sie auf der anderen Seite im Schnitt 60 Prozent des gesamten Marketingbudgets verursachen, stehen die Leistungsschauen bei vielen Unternehmen auf dem Prüfstand. Das hat die Studie „Live-Trends 2006“ des Marktforschungsunternehmens Uniplan ergeben.

Ein „Ende der Messen“ ist dennoch nicht in Sicht: Messen sind immer noch der beste Weg, um ein Unternehmen kennen zu lernen, sagt Elke Clausen, Unternehmensberaterin und Autorin des Buches „Messemarketing“: „Die Anonymität steigt, zu viele Unternehmen verbergen sich hinter E-Mail- und Internetadresse“, erläutert die Direktmarketing-Expertin. Messen bieten dagegen die Chance, einen persönlichen Eindruck zu hinterlassen.

Viele Unternehmen nutzen ihre Chancen aber nicht. „Die Mehrzahl der Messeauftritte ist austauschbar. Die Möglichkeiten emotionaler Differenzierung durch Fachpersonal und Markenbotschaft werden nicht ausgeschöpft“, kritisieren die Verfasser der Live-Trend-Studie. „Erst aus der Produktpräsentation entsteht ein nachhaltiger Markenauftritt.“

Auch die Erfolgskontrolle lasse zu wünschen übrig. Weniger als sieben Prozent des Marketingbudgets werden im Schnitt für die Kontrolle aller Kommunikationsausgaben verwendet. Viel zu wenig, kritisieren die Experten. Und jedes zweite Unternehmen misst seinen Erfolg oder Misserfolg überhaupt nicht. Dieses Controlling-Defizit prangert auch Elke Clausen an. „Es fehlt oft im Vorfeld die Definition von klaren strategischen und operativen Zielen“, so Clausen. „Wie zum Beispiel: ich will zehn Neukunden gewinnen“. Drei Viertel aller Aussteller definiere diese nicht, sagt die Expertin. Die Messe werde stattdessen oft und gern mit anderen Methoden der Feldarbeit verglichen, wie zum Beispiel der Roadshow.

„Fakt ist: die Messe ist das effektivste Verkäuferinstrument und der Feldarbeit bei weitem überlegen. An einem Tag kann ein Verkäufer mehr für das Zukunftsgeschäft bewegen als in einer Woche im Feld“, betont Clausen. Messen seien zudem ideal, um die Hauptbotschaften eines Unternehmens zu vermitteln, pflichtet ihr Björn Jopen bei, Geschäftsführer der Messeberatung Faircontrol.

Jopens Firma befragt Messebesucher vor Ort oder organisiert im Nachhinein Online-Befragungen aller am Stand erfassten Kontakte. Dabei prüfen die Spezialisten, wie der Messestand angekommen ist, machen Interviews mit dem Standpersonal und führen Analysen darüber durch, wie sich Besucher über den Stand bewegt haben.

Solche Erfolgskontrollen gebe es noch viel zu selten, dabei reiche schon ein bis drei Prozent des Messebudgets dafür aus, sagt FairControl-Chef Jopen. „Vor kurzem haben wir an einem Messestand 500 Kontaktbögen gefunden, die noch nicht erfasst waren“, berichtet der Berater, und wundert sich immer noch: „Die stammten aus dem letzten Jahr!“

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