Umfrage-Ergebnis
Warum Nischenanbieter deutlich höhere Preise erzielen

Das Geheimnis der Firmen, die trotz hohem Konkurrenzdruck überdurchschnittliche Margen erzielen: Sie konzentrieren sich auf den Kundennutzen. Nur begeisterte Kunden akzeptieren deutlich höhere Preise.

HB DÜSSELDORF. Knapp ein Viertel der Unternehmen, die höhere Margen erzielen, schaffen es, ihre Produkte optimal auf den Kunden zuzuschneiden. Von den Firmen mit niedrigen Preisspannen gelingt dies nur jedem zehnten. Dies ist das Ergebnis der "Potenzialanalyse Preisstrategien" von Steria Mummert Consulting und handelsblatt.com, an der sich 112 Entscheider und Experten unterschiedlicher Branchen beteiligten.

Begeisterte Kunden akzeptieren deutlich höhere Preise. Die Zufriedenheit des Kunden hängt jedoch davon ab, ob ein Produkt oder eine Leistung seine individuellen Bedürfnisse befriedigt. Unternehmen, die sich auf bestimmte Zielgruppen fokussieren und ihre Produkte kundengerecht zuschneiden, können deshalb auch margenstärkere Preise durchsetzen.

Eine intelligente Preisstrategie stellt sich demnach mehr auf einen Nutzen- als auf einen Preiswettbewerb ein. Insbesondere Nischenanbieter schaffen es, für ihre Kunden bedarfsgerechte Produkt- und Leistungspakete zu schnüren. Daher erzielen diese Unternehmen auch deutlich bessere Margen als Oligopolisten oder Massenanbieter, so die Untersuchung.

Darüber hinaus gilt: Wer am Markt erfolgreich sein und margengerechte Preise durchsetzen möchte, muss die Vorzüge seines Produktes klar kommunizieren, so das Ergebnis der Umfrage. Dies gelingt Margengewinnern und Nischenanbietern grundsätzlich besser als den übrigen Unternehmen. So schätzen rund 30 Prozent der Firmen mit überdurchschnittlichem bis sehr guten Margen ihren Kommunikationserfolg als "gut" bis "vollständig" ein. Bei Unternehmen mit niedrigen Margen sind es gerade zwölf Prozent. Weitere Erfolgsfaktoren der Margenprofis sind die hohe Beratungskompetenz der Mitarbeiter sowie der Abschluss von Kooperationen.

Marktfrische Produkte erzielen höhere Preisspannen

41 Prozent der Margengewinner beurteilen die Kunden-, Fach- und Produktkenntnisse ihrer Mitarbeiter mit "gut" bis "sehr gut" ein. Von den Margenverlierern behauptet dies nur jeder Vierte. Zudem kooperieren mehr als die Hälfte der Margenverlierer nicht mit einem anderen Unternehmen, um sich neue Kundengruppen zu erschließen. Unter den Unternehmen, die sich mit strategischen Partnern zusammenfinden, schließen je 38 Prozent Vertriebskooperationen ab. Oder sie kooperieren, um ihr Produkt mit ergänzenden Leistungen und Services zu versehen. In der Regel steigt durch Paketangebote die Gesamtmarge.

Mit marktfrischen Produkten und mit Produkten, die sich noch in der Wachstumsphase befinden, können ebenfalls höhere Preisspannen erzielt werden. 15 Prozent der Preisprofis geben an, dass ihr wichtigstes Produkt neu auf dem Markt sei und 57 Prozent von ihnen verkaufen ein Produkt, dessen Absatz wächst. 88 Prozent der Unternehmen mit niedrigen Margen haben dagegen ein reifes oder älteres Kernprodukt.

Die Analyse basiert auf einer Internetbefragung von 112 Fach- und Führungskräften aus unterschiedlichen Branchen, die im Juni und Juli 2006 unter www.handelsblatt.com/mittelstand durchgeführt wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass erfolgreiche Preiskonzepte ein probates Mittel sind, um die Profitabilität zu erhöhen und eine abwärts zeigende Preisspirale zu vermeiden. Allerdings akzeptieren nur zufriedene Kunden, die den Wert und den Nutzen der erbrachten Leistung erkennen, adäquate Preise. Eine intelligente Preisstrategie ist also mehr ein Nutzenwettbewerb als ein Preiswettbewerb.

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