Unternehmensstrategie
Design verbessert Absatzchancen

Design ist ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen wie der US-Computerhersteller Apple gelten als Ikonen der Bewegung. Aber es geht auch eine Nummer kleiner: Familienunternehmen setzen auf Gestaltung und kurbeln damit erfolgreich den Verkauf ihrer Produkte an. Wie Unternehmen mit gutem Aussehen beim Kunden punkten.
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DÜSSELDORF. Stilvoll in Schönheit sterben, hieß es früher einmal. Design galt als Luxus, der manch einem Kopf und Kragen kostete. Die Sichtweise hat sich radikal geändert: Schöne und vor allem künstlerische Gestaltung sichert vielen Unternehmen das Überleben. Auch mittelständische Unternehmen setzen auf die Kraft des guten Geschmacks und sichern sich dadurch - gerade in der Wirtschaftskrise - Marktanteile.

Mehr als 80 Prozent der deutschen Markenartikler sehen im Design einen wichtigen Faktor, um neue Märkte erschließen zu können. Das ergibt eine noch unveröffentlichte Studie des Markenverbandes, der Agentur Scholz & Friends und des Rates für Formgebung, die dem Handelsblatt vorliegt. Unter dem Titel "Die Schönheit des Mehrwertes" wollen die Initiatoren zeigen, dass Design weitaus mehr ist als nur hübsches Beiwerk, sondern ein bedeutender Bestandteil für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. So geben immerhin knapp 70 Prozent der befragten Markenartikler an, Design habe eine große Bedeutung für die Gesamtrendite ihres Unternehmens. Rund 100 Markenhersteller haben sich an der Untersuchung beteiligt.

"Die Studie zeigt: Design ist längst kein Luxus mehr, sondern Existenzgrundlage für die gesamte Markenindustrie in Deutschland", sagt Wolf Schneider, Geschäftsführer der Agentur Scholz & Friends Identify. Und doch lässt sich der Einfluss des Schönen schwer quantifizieren: So einig sich die Unternehmen auch darin sind, dass Design den Umsatz ankurbelt, so uneinig sind sie sich über den tatsächlichen Umfang dieses Einflusses. "Klassische Werbung lässt sich messen - Design aber nicht", sagt Schneider.

Immer mehr Unternehmen begreifen Design als Innovationstreiber

Der Werber ist sich dennoch sicher: Design werde inzwischen von immer mehr Unternehmen - quer durch alle Branchen und Unternehmensgrößen - als Innovationstreiber begriffen. So auch bei Kaldewei, dem familiengeführten Hersteller von Badewannen. "Eine differenzierte und formvollendete Ästhetik ist ein entscheidender Innovationstreiber bei Kaldewei", sagt Geschäftsführer Franz Kaldewei. Der europäische Marktführer von Badewannen hat bereits 54 Designpreise für seine Wannen eingeheimst. Kaldewei: "Um uns erfolgreich gegen den Wettbewerb durchzusetzen, müssen wir stilsicher zeitlose, funktionale und trotzdem begeisternde Designs schaffen."

Auch Bohrmaschinenhersteller Hilti fährt eine Designstrategie. Absolute Robustheit der Geräte, eigenständige Formsprache, und immer das gleiche leuchtende Rot: "Eine Hilti können Sie auf 100 Meter Entfernung identifizieren", sagt Werber Schneider von Scholz & Friends. Das Unternehmen hat dafür gesorgt, dass dies auch so bleibt: Hilti hält das Markenrecht an dem spezifischen Rotton Ral 3020.

"Design ist in der Hiltiwelt das nonverbale Kommunikationsinstrument schlechthin", erläutert Stephan Niehaus, Head of Design Brand Management in der Hilti Konzernzentrale in Schaan, Liechtenstein. Egal, ob es sich um einen schlichten neuen Nagel oder um eine schwere Bohrmaschine handelt. Wenn die verantwortlichen Designer den Handwerkern auf den Baustellen ihre neuen Produkte präsentierten, merke man regelrecht, wie "den Leuten das Herz aufgeht". Niehaus sagt: "Unsere Klientel, das meint man vielleicht gar nicht, ist schon sehr emotional getrieben."

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