US-Hemdenmarke in Europa
US-Firma greift Olymp und Seidensticker an

Der PVH-Konzern um Calvin Klein und Tommy Hilfiger will über seine Vetriebskraft die amerikanische Hemdenmarke Arrow in Europa etablieren. In Kürze kommt die erste Kollektion.

AmsterdamBogen-Pfeile sind in dem verwinkelten Altbau mitten in Amsterdam allgegenwärtig: Als Brandmal zieren sie die Holzböden, ihr Schaft ragt aus den Wänden, und auf den Etiketten der ausgelegten Hemden ist das Symbol sowieso aufgedruckt. Für den Hausherrn Michael Arts symbolisiert der Pfeil Gradlinigkeit, Stärke. Manchmal müsse ein Schütze damit aber etwas höher anvisieren, um sein Ziel zu treffen.

Arts will in Europa eine Marke für Herrenhemden etablieren, die mit Schwergewichten wie Olymp und Seidensticker mithalten kann. Seine Voraussetzungen sind gut: Er tritt für den börsennotierten US-Konzern PVH an, zu dem die etablierten Marken Tommy Hilfiger und Calvin Klein gehören. Als Präsident der Europa-Tochter bringt Arts zur Herbstsaison die erste neue Kollektion von Hemden unter der traditionsreichen US-Marke Arrow - zu deutsch: Pfeil - in die Läden.

"Ich möchte der wohl ältesten Marke Amerikas neue Frische geben", sagt Arts. Der Vorstoß ist Teil eines Versuchs von PVH, mit neuen Marken über seine vorhandene Vertriebskraft das Europa-Geschäft zu stärken. Arts hat sich für die Mission qualifiziert, indem er seit 1997 die Marke Tommy Hilfiger in Europa groß gemacht hat. PVH hat Hilfiger vor einem Jahr gekauft. Insgesamt kam PVH 2010 auf 4,5 Milliarden Dollar Umsatz und eine operative Marge von 7,4 Prozent.

In den vergangenen Jahren fristete die PVH-Marke Arrow in Europa eine Randexistenz. Der damalige Lizenznehmer Secon versuchte ab 2008, Herren-Mode unter dem Label in eigenen Läden zu vertreiben. Arts erste Amtshandlung nach Rücknahme der Lizenz war, diese Läden zu schließen und die Kollektion auslaufen zu lassen.

Beim Neustart will er an die Tradition in den USA anschließen. Packend erzählt er, wie er das Archiv der Marke in New York entdeckt habe, zeigt ein Anzeigenmotiv von 1959, einen Verkaufsleitfaden aus dem Jahr 1937, einzelne Hemdkragen aus der Zeit der Jahrhundertwende. "Ich war sofort verliebt, wie man sich in sein Kind verliebt: eine Mischung aus Herz und Verantwortung", sagt Arts. Er reduziert die Marke auf Hemden, bringt drei Linien: Casual, Classic und Contemporary. Mit Preisen zwischen 59 und 89 Euro geht er wie Olymp und Seidensticker ins gehobene Segment. Dabei hat er ein Vorbild im deutschen Mittelstand, das ebenfalls auf ein Produkt in verschiedenen Ausführungen setzt: "Es wäre toll, wenn Arrow für Hemden das werden würde, was Brax für Hosen ist." Das Familienunternehmen aus Westfalen ist nach eigenen Angaben deutscher Marktführer bei Herrenhosen - trotz eines relativ hohen Durchschnittspreises. Brax betreibt 44 eigene Läden.

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Die Amerikaner starten zunächst in 60 deutschen Läden

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