VeränderteKundenwünsche
Sinnliche Verpackungen wecken Kauflust

Der Trend beim Verbraucher geht zu mehr Sinnlichkeit. Für die Verpackungshersteller entsteht dadurch die Herausforderung, aus Sinnesreizen Kaufreize zu machen – und sich zu Marketing-Dienstleistern zu entwickeln.

BREMEN. Wenn die Dame von Welt in Zukunft ihr Chanel-Parfüm aus der Packung holt, lässt der Magnetverschluss eine zarte Melodie ertönen. Und die Bausätze von Lego kommen in einer Verpackung ins Regal, die nach dem Leeren als Kuchenform für die mitgelieferte Backmischung dient.

Die beiden Hauptgewinner des Designwettbewerbs für „multisensuelle Verpackungen“ des Branchenverbands Pro Carton eröffnen einen Blick in die Zukunft der deutschen Verpackungsindustrie. Nach Jahren des Klagens über stetig sinkende Preise spricht die Branche jetzt über den Wertewandel: „Der Trend geht zu mehr Sinnlichkeit“, fasst Manfred Aumann, Vorsitzender von Pro Carton, die Debatte zusammen. Nur wer seine Marke über mehrere Sinne erlebbar mache, erreiche heute den entscheidenden Vorsprung im Wettbewerb. „Dabei ist es vor allem Aufgabe und Chance der Verpackung, aus Sinnesreizen Kaufanreize zu machen“, sagt Aumann, der auch Verkaufsdirektor beim Verpackungshersteller M-Real ist.

Dass die Erwartungen der Kunden an die Werbewirkung von Verpackungen hoch sind, bescheinigte der Branche kürzlich die Studie „Shopper 2006 am POS“ der Marktforschungsgesellschaft Information Resources. Sie bestätigt, dass akustische Effekte beim Öffnen einer Packung oder Verpackungsmaterialien mit angenehmer Oberfläche ganz entscheidend zum positiven Image eines Produktes beitragen.

Möglichkeiten zur Verbesserung sieht die Studie bei Lebensmitteln, besonders bei der Verpackung von Reis und Frühstücksflocken: Hier könne man das Produkt von außen meist nicht sehen, Schachteln und Tüten lassen sich zu selten wieder verschließen, und die Bilder von Korn und Getreide auf der Packung seien unrealistisch. Die Studie benennt aber auch Trendsetter in Sachen Multisensorik: Süßigkeiten-Verpackungen führten häufig zu spontanen Kaufentscheidungen, wenn sie zum Beispiel als hochwertige Servierschalen gestaltet sind.

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