Marketing bei Ikea und Co.
Bitte nicht fummeln im Bett!

Ikea wollte ein Bett in Thailand unter dem Namen „Rendalen“ vertreiben. Was eine Gemeinde in Norwegen bezeichnet, klingt wie ein thailändisches Wort für Fummeln. Auch BMW und Pepsi provozierten beinahe ein Fiasko.
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BangkokEin PS-starkes Auto mit sportlichen und schwitzenden Körpern zu bewerben, liegt nahe - zumindest für Europäer. Doch in China wäre das Vorhaben für BMW beinahe in einem Fiasko geendet. Gerade noch rechtzeitig hätten chinesische Angestellte darauf aufmerksam gemacht, dass Schweiß in China mit niedriger Arbeit verbunden wird, sagt Maik Lutze, leitender Kreativdirektor der Werbeagentur Proximity in Singapur, einer Tochter von BBDO. „Hätte man die Kampagne so gestartet, wäre sie völlig nach hinten losgegangen und der Wagen nicht als Premiumauto angekommen.“

Dennoch kämen solche Fehler relativ häufig vor, sagt Maik Fromowitz, Partner der Agentur Ethnicity Multicultural Marketing +Advertising in Toronto, die sich auf die Beratung für interkulturelles Marketing spezialisiert hat. Das beginne schon bei der Farbgebung von Produkten: Der Getränkehersteller Pepsi habe in Südostasien Marktanteile verloren, als er mit Eisblau warb. Die Farbe stehe dort für Trauer und Tod.

Oft haben die Konsumenten ganz andere Gewohnheiten: Für wohlhabende Chinesen ist es beispielsweise unüblich zu kochen. Entsprechend sieht man bei der Bosch-Werbung in China selten eine Person an einem Haushaltsgerät arbeiten. Stattdessen werden die Geräte wie Kunstwerke inszeniert, die Gästen imponieren sollen.

Auch bei Namen drohen Pannen: Der schwedische Möbelhersteller Ikea wollte ein Bett in Thailand unter dem Namen „Rendalen“ vertreiben. Was eine Gemeinde in Norwegen bezeichnet, klingt wie ein thailändisches Wort für Fummeln. Ähnliches gilt für den Pflanzentopf „Jättebra“, was je nach Betonung gleich mehrere verfängliche Bedeutungen hat. Ganz aufgegeben hat die Möbelkette die Namen nicht. Allerdings wurden sie leicht modifiziert, sodass die Thailänder ohne Schamesröte einkaufen können.

Immer stärker müssen die Kreativen aber auch aufpassen, dass sie ihre Strategie nicht zu sehr an fremde Märkte anpassen. Denn über das Internet verbreiten sich Kampagnen schnell über Grenzen hinweg. „In jüngster Zeit ist das ein immer größeres Thema in Agenturen“, sagt Kreativdirektor Lutze.

Auch Lutz stand schon vor dem Problem: In China bewerbe man Autos in der Regel verrückter, etwa mit Verfolgungsjagden. Als die chinesischen Mitarbeiter einen solchen Spot für eine deutsche Automarke in China drehen wollten, winkte Lutze ab. Denn ein solcher Spot hätte auch schnell seinen Weg aus China heraus finden können. „Das könnte in Deutschland so aufgefasst werden, als würde man illegale Rennen gutheißen.“

Frederic Spohr
Frederic Spohr
/ Auslandskorrespondent

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