Werbung hat ihre ganz besonderen sprachlichen Tücken
Wenn der Kunde nur „Hitler“ versteht

Ein boomender, riesiger Markt und scheinbar grenzenloses Wachstum: Wenn deutsche Unternehmer an China denken, leuchten ihre Augen.

HB DÜSSELDORF. Aber mit westlicher Markenwerbung in lateinischer Schrift können die 1,3 Milliarden Chinesen in der Regel nichts anfangen. Die Übersetzung ins Chinesische ist kompliziert: Das fremde Sprachsystem und die fernöstliche Kultur sind gespickt mit Fallen, die den Auftritt in Fernost schnell zum Desaster werden lassen. Für viele Werbeagenturen ist das Neuland.

„In China hat jedes der 50 000 Schriftzeichen eine Bedeutung. Und die Aussprache variiert in den verschiedenen Dialekten erheblich“, berichtet Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Werbeagentur Nomen International in Düsseldorf. Seit Jahren verzeichnen die Düsseldorfer eine stetig steigende Zahl von Aufträgen für den chinesischen Markt: „Wir haben uns als einzige Agentur weltweit auf Markennamen spezialisiert“, berichtet Kircher.

Bis zu 10 000 Varianten eines Markennamens werden entwickelt, damit am Ende eines mehrstufigen Prozesses ein Vorschlag übrig bleibt. Die Kosten für einen solchen Namensfindungsprozess bewegen sich im Bereich einer fünfstelligen Euro-Summe, je nach konkretem Aufwand.

Geht nicht, fährt nicht

Schon in westlichen Ländern ist die Marken-Übertragung reich an Pannen: „Das Automodell „Ford Probe“ klingt in deutschen Ohren nicht besonders sicher und ausgereift“, schmunzelt Kircher. Der Fiat vom Typ Uno heißt im Finnischen „Trottel“ und ist damit ziemlich unverkäuflich. Der Lada, Modell Nova, bedeutet dem Spanier: „Geht nicht, fährt nicht.“ Der Geländewagen „Pajero“ wurde vom Hersteller Mitsubishi für den Markt in Argentinien und Spanien in Montero umgetauft, weil das spanische Wort Pajero in der Vulgärsprache "Wichser" heißt, was die Mitsubishi-Strategen allerdings zu spät feststellten.

In China ist die Sache noch schwieriger: Wohlklingende, aber Nichts sagende Wortschöpfungen und Kunstnamen, wie sie die Werber in Europa zu Hauf kreieren, sind im Chinesischen nicht möglich: „Es gibt immer eine Bedeutung der Schriftzeichen. Ohne Muttersprachler und Tests in den verschiedenen Dialekten läuft da nichts.“

Hat ein Vorschlag alle Klippen gemeistert, müssen Juristen noch prüfen, ob die Konkurrenz sich die Marke nicht schon hat schützen lassen. Als besonders gelungen lobt Kircher die Übertragung etwa von Siemens (xi-men-zi: „Tor zum Westen“), BMW (bao-ma: „Kostbares Pferd“) oder Mercedes-Benz („ben-shi: schnell und sicher fahren“).

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