Wenn Unternehmen früher an die Türen von Werbeagenturen klopften, dann wollten sie meistens, dass aus ihren mehr oder weniger aufregenden Produkten eine Marke geformt wird. Später lautete die Ansage der Werbetreibenden an die Agenturleute dann: Das Produkt muss eine erfolgreiche Marke werden. Heute hingegen darf es nicht weniger als eine Kultmarke sein, die am Ende herauskommt. Darunter macht es kaum ein Unternehmen mehr.
Er hat eine Kultmarke kreiert: Apple-Chef Steve Jobs. Foto: ap
Doch bei rund 700 000 eingetragenen Marken, von denen etwa 80 000 beworben werden, ist dies keine leichte Aufgabe. Weder für die verantwortliche Werbeagentur noch für den zahlenden Werbekunden.
Um es vorwegzunehmen: Den Wenigsten wird es gelingen, eine Kultmarke à la Apple, Bionade oder Mini aufzubauen. Der Konsument kann nicht jedes Produkt auf einen imaginären Sockel stellen und fortan verehren. Aber vielleicht genügt es auch schon, wenn Unternehmen aus ihrem Produkt oder ihrer Marke eine starke Marke machen. Das kann eigentlich jeder. Das meinen zumindest die Markenberater Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda und Christian Prill – und erklären den Weg in den Markenolymp in ihrem kürzlich erschienenen Buch „Marken stark machen – Techniken der Markenführung“.
Die Autoren verzichten bewusst auf den üblichen Marketingjargon sowie auf langatmige Banalitäten aus der Welt der Werbung. Stattdessen verdichteten sie ihr praxisnahes Fachwissen auf weniger als 200 Seiten – und die haben es in sich.
„Starke Marken entstehen kaum noch“, stellen die Buchautoren fest. Der Grund: Die meisten Unternehmen ahmten heutzutage die Produkte ihrer Konkurrenten nach, nur wenige hätten den Mut, aus der „Kleiderordnung ihrer Branche“ auszubrechen. Aber gerade dieser Mut zur Eigenständigkeit sei notwendig, um starke Marken zu bilden.
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Doch alle Individualität sei vergeblich, wenn sie die Konsumenten nicht anspreche. Deshalb sei es für die Markenmacher wichtig zu wissen, was für den Kunden wirklich zählt. Und wie das eigene Erfolgsmuster der Marke tatsächlich aussieht.
Das Markenleitbild darf sich nach Ansicht der Markenexperten nicht auf das Produkt beschränken, sondern muss in alle Bereiche des Unternehmens hinein verästelt und hochgradig vernetzt sein. Denn eines machen die Autoren deutlich: Starke Marken seien nicht allein das Resultat einer spritzigen Werbekampagne, sondern basierten in erster Linie auf einem starken Produkt und einem überzeugenden Hersteller.
Dabei definieren Brandmeyer & Co einige Prinzipien. Erstens, Marken müssen konkret sein: Milchverarbeiter Hansano bietet beispielsweise Bauernhofbesichtigungen an – Milchproduktion zum Anfassen. Zweitens, Produkte haben die besten Chancen, wenn es über sie etwas zu erzählen gibt. Drittens, die Besonderheiten einer Marke sollten benannt werden: „Mon Chérie mit der Piemont-Kirsche“ statt nur Kirschpraline. Viertens, Marken müssen sich wiederholen. Zwar in Variationen, ohne aber das Erfolgsmuster jemals zu verlassen. Und fünftens, Marken müssen sich unterscheiden.
