Beim Markenranking „Best Brands“ punktet Lufthansa durch kontinuierliche Imagepflege. Zur besten Produktmarke wurde wie im Vorjahr Canon gekührt, Sony Ericsson ist ein weiterer Gewinner. Und eine britische Traditionsmarke gewann in der Kategorie „Bestes Luxusauto bei Entscheidern“.
Die Lufthansa gewann das Ranking als beste Unternehmensmarke. Foto: ap
DÜSSELDORF. Lufthansa ist die beste Unternehmensmarke, Canon die beste Produktmarke und Sony Ericsson die beste Wachstumsmarke. Zu diesem Ergebnis kommt das deutsche Markenranking „Best Brands“, das am Donnerstag in München vorgestellt wird. Initiatoren der zum fünften Mal erstellten Studie sind die Agentur Serviceplan, die GfK-Marktforschung, der Markenverband, der TV-Vermarkter Seven-One Media sowie die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörende Zeitschrift „Wirtschaftswoche“ und der Werbevermarkter GWP.
Im Gegensatz zu anderen Auszeichnungen, bei denen eine Jury über die Gewinner entscheidet, basiert dieses Ranking auf einer repräsentativen Marktforschungsstudie der GfK. Dabei müssen sich die Kandidaten an zwei Kriterien messen lassen: an ihrem gegenwärtigen wirtschaftlichen Erfolg sowie an der Beliebtheit der Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten.
Um die besten Unternehmensmarken zu ermitteln, haben die GfK-Marktforscher die Meinungen von Konsumenten in 2 000 repräsentativen Telefoninterviews abgefragt. Dabei schaffte es die Lufthansa, die in den vergangenen Jahren stets unter den Top 10 war, dieses Mal auf den ersten Rang. Discounter Aldi rückte auf den zweiten Platz vor, und Sportartikelhersteller Adidas bekam als Neueinsteiger die Bronzemedaille.
Infografik: Das Ranking Best Brands 2008
Lufthansa zeichne sich durch eine kontinuierliche Markenkampagne aus, die auch international eingesetzt wird, begründet Florian Haller, Chef der Agentur Serviceplan, die Entscheidung. Im Unterschied zu anderen Airlines würde das Unternehmen in der Werbung stärker auf Imagepflege und nicht nur auf aktionsgetriebene Angebote setzen.
Die Lufthansa selbst sieht sich durch den Preis auch in der Kommunikation von Themen wie Klimaschutz bestätigt. „Seit zehn Jahren erstellen wir Umweltberichte – deshalb wird unsere Stimme jetzt auch ernst genommen“, sagt Lufthansa-Kommunikationschef Klaus Walther.
In der Sondergruppe „Bestes Luxusauto bei Entscheidern“ befragte die GfK mehr als 1 000 Top-Manager. Ihre Wertung: Der Sportwagen Aston Martin DB9 schaffte es auf den ersten Platz. Der britische Sportwagenhersteller richtet sein Marketing ganz auf Eins-zu-eins-Kommunikation mit den Kunden aus. Auf den weiteren Plätzen landeten der Lamborghini Murcielago und der Audi R8.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Warum Sony Ericsson im Handymarkt so weit vorne liegt
Um die besten Produktmarken und Wachstumsmarken herauszufinden, analysierten die Marktforscher Daten aus den jeweiligen Branchen und führten anschließend rund 3 000 Telefoninterviews. Das überraschende Ergebnis: Beide Erstplazierten – sowohl Kamerahersteller Canon als beste Produktmarke als auch Handyanbieter Sony Ericsson als beste Wachstumsmarke – standen bereits vor einem Jahr auf Platz eins der jeweiligen Kategorie.
„Bei Canon wundert mich das nicht“, sagt Serviceplan-Chef Haller. Schließlich werde in dieser Kategorie die absolute Markenstärke gemessen, und die verändere sich nicht so schnell. „Canon hat sich eine unglaublich starke Marktposition im Kameramarkt erkämpft und sich dabei als verbrauchernahe und begehrliche Marke etabliert“, urteilt Haller. Die Strategie von Canon: „Wir konzentrieren uns auf die Vermittlung von Emotionen und weniger auf die Betonung von Technologien“, sagt Jeppe Frandsen, Geschäftsführer Canon Deutschland.
Auf Platz zwei der Kategorie „Beste Produktmarke“ landete Adidas. Der Kaffeeröster Tchibo verteidigte den dritten Rang erfolgreich.
Weitaus mehr Bewegung gab es dagegen in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“, in der es um die prozentuale Veränderung der Marken gegenüber dem Vorjahr geht: Fast alle Platzierten sind Neueinsteiger, allein Sony Ericsson konnte sich in der Gewinnerliste halten – auf dem ersten Platz. Für Serviceplan-Chef Haller ergibt dieses bemerkenswerte Ergebnis durchaus Sinn: Das Unternehmen würde sehr gute Produkte auf den Markt bringen, urteilt er. „Es ist die einzig wirklich gut geführte Marke im Handymarkt.“ Das audiovisuelle Logo, das geschickte Einsetzen von Hilfsmarken wie Cybershop und Walkman sowie die emotionale Werbekampagne – all dies zahle auf die Marke ein.
Axel Kettenring, verantwortlich für das Deutschland-Geschäft von Sony Ericsson, sieht seine Strategie bestätigt: „Wir sind eine sehr junge Marke, 2001 gegründet, aber es zeigt sich, dass wir die richtigen Pflöcke eingeschlagen haben.“
