Die Konsumflaute drückt auf die Stimmung der Werbeagenturen. Der Spardruck in vielen werbetreibenden Unternehmen führt dazu, dass der Rotstift zunächst bei den Werbeetats angesetzt wird. Aber von einer Reklame-Rezession will noch kein Branchenexperte sprechen.
DÜSSELDORF. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten setzen Unternehmen den Rotstift oft als Erstes beim Werbeetat an. So kündigte jüngst der krisengeschüttelte US-Autobauer Ford an, er wolle, nachdem er im zweiten Quartal einen herben Verlust von 8,7 Mrd. Dollar hinnehmen musste, seine weltweiten Werbeausgaben um 200 Mill. Dollar kürzen.
Eine Hiobsbotschaft für Agenturen und Medien gleichermaßen, denn Ford gilt als umtriebiger Werbekunde. Auch andere große Unternehmen wie etwa Coca-Cola, die traditionell viel Geld für Werbekampagnen ausgeben, stehen unter Spardruck und stellen ihre Marketingetats derzeit auf den Prüfstand.
Das hat Folgen für die Werbebranche: Experten sind sich uneinig darüber, ob sie noch von einer Stagnation des deutschen Werbemarktes reden oder bereits das hässliche Wort Werberezession benutzen sollten. Fakt aber ist, dass die Werbeausgaben im ersten Halbjahr 2008 laut einer Berechnung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 0,5 Prozent auf 30,63 Mrd. Euro zurückgegangen sind. Insbesondere die Pressemedien würden die Werbedelle spüren, heißt es.
Damit hat die Werbebranche nach mehreren Jahren des Wachstums einen klaren Dämpfer bekommen. Für das kommende Jahr sind die Aussichten gar noch düsterer: Der Branchenverband ZAW prognostiziert für 2009 einen Rückgang der Werbeausgaben um ein bis zwei Prozent. Das Arbeitsplatzangebot für Werber hat sich bereits ausgedünnt: Gegenüber dem Vorjahreszeitraum gab es nach Verbandsangaben im ersten Halbjahr 2008 ein Prozent weniger Arbeitsplatzangebote.
Bernd M. Michael, Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes, warnt allerdings vor Pauschalierungen. „Es gibt keine einheitliche Konjunktur oder Rezession mehr, sondern nur noch Branchenkonjunkturen“, sagt der Werbeexperte. „Ein Beispiel: Während die einen über die Milch jammern, freuen sich die anderen über die Windkraft.“ Auch die Werbekonjunktur spalte sich nach Branchen auf: Während Branchen wie Automobil, Gesundheitsmarkt und Medien auch künftig kräftig in Werbung investierten, würde etwa der Nahrungsmittelbereich auf die Werbebremse treten, meint Michael. „Zusammen ergibt das einen Flickenteppich von Plus und Minus.“
