Zu den Verlierern dürften die Unternehmen gehören, die die revolutionäre Kraft des Internets nicht nutzen. De Jong von Philips: „Schon heute konsultiert der Verbraucher in 70 Prozent der Fälle das Internet, bevor er kauft.“ Der Markt ist extrem transparent, die Kunden sind immer besser informiert und entsprechend anspruchsvoller. Drei Viertel der befragten Unternehmenschefs werten dies allerdings als Chance und nicht als Bedrohung. Mehl: „Das Web 2.0 ermöglicht Erkenntnisse, die über die traditionelle Marktforschung weit hinausgehen.“
So verkündete Langnese am Mittwoch, den Eisklassiker „Nogger Choc“ wieder ins Programm zu nehmen. Seit 2001 hatten sich Zehntausende enttäuschter Kunden per Internet-Petition für das Comeback des Nougateises stark gemacht. Und unter Probierpioniere.de dürfen seit gestern Kunden neue Produkte testen. Firmen können auf dieser Plattform mit Konsumenten direkt in Dialog treten. Eine solche virtuelle Interaktion bewährte sich auch vor dem Start des Mini One. Schon neun Monate zuvor konnten Kunden ihre Wunschausstattung im Internet konfigurieren – die letztlich viel extravaganter war als vermutet.
Doch nicht nur trendige Konsumgüter gestaltet der Kunde künftig mit. Das bestätigt Hartmut Jenner, Chef von Alfred Kärcher, Spezialist für Reinigungsgeräte: „In der Zukunft reden wir immer mehr vom ,Prosumenten’, der noch intensiver in die Wertschöpfungskette eingebunden ist. Der Produktionsprozess wird individueller und maßgeschneidert.“
Zukunft haben Unternehmen mit personalisierten Produkten nach lokalen Vorlieben. Denn aller McDonaldisierung zum Trotz – den Konsumenten mit dem global einheitlichen Geschmack wird es nie geben. IBM-Strategieberater Rainer Mehl: „Zwar sind Unternehmen aus Effizienzgründen gezwungen, ihre Abläufe weltweit immer stärker zu vereinheitlichen. Für den Kunden bleibt dies aber unsichtbar, denn er bekommt die globale Marke vor Ort nach lokalem Gusto serviert.“ Zwei Drittel der befragten Unternehmenschefs wollen ihr Geschäftsmodell entsprechend ändern.
Die CEOs der Zukunft müssen vor allem eins sein – Visionäre. „Sie dürfen sich auf keinen Fall in der Tageshektik verzetteln“, warnt Mehl. Um Abstand vom Alltagsgeschäft und neue Ideen zu bekommen, lässt etwa IBM alle Mitarbeiter in „Jams“ brainstormen. Auch Philips entwirft regelmäßig Zukunftsszenarien – 400 Leute, von Philosophen über Techniker und Trendforscher, diskutieren dann Szenarien für die Welt und Produkte von morgen. De Jong: „Wir müssen Veränderungen selbst vorantreiben, um nicht von ihnen getrieben zu werden.“
