Ein Ford-Chef, der lauthals ein Fahrzeug der Konkurrenz zum weltbesten Auto erklärt? Ein Microsoft-Vize, der sich in einer schwachen Stunde einen Computer vom Rivalen Apple Macintosh wünscht? Beides PR-Desaster. Manager müssen demonstrativ die eigenen Produkte nutzen – lassen sie es, schaden sie der Marke und vergrätzen Mitarbeiter.
Joachim Zeitz, Vorstandschef von Puma, ist konsequent: Für ihn gehören die hauseigenen Turnschuhe wie Jackett und Krawatte zur Arbeitsuniform. Foto: ap
Dass ein Top-Manager privat einen Lexus, ein Fahrzeug aus der Oberklassenreihe des japanischen Autobauers Toyota, fährt, ist unspektakulär. Es sei denn, dieser Manager hat gerade die Aufgabe übernommen, bei einem anderen Autokonzern das Ruder herumzureißen. Der neue Ford-Chef Alan Mulally sorgte deshalb nicht nur bei den Journalisten für Staunen, als er bei seiner Antrittspressekonferenz im vergangenen Herbst ausplauderte: Er selbst fahre privat keinen Ford, sondern Lexus – aus Überzeugung.
Zum Entsetzen der Marken- der Werbestrategen bei Ford legte Mulally in einem Interview noch nach: Er fahre einen Lexus, weil es das beste Auto auf der Welt sei, erklärte er. Da half auch der Hinweis nicht mehr, dass er den Traditionskonzern Ford dahin bringen wolle, wo die Japaner heute sind. Der Imageschaden, den Mulally durch den Boykott der eigenen Produkte angerichtet hatte, war immens. „Wenn gerade ein Top-Manager nicht zu seiner Marke steht, gibt er dem Konsumenten einen guten Grund, sich nicht mit ihr zu identifizieren“, urteilt Simonetta Carbonaro, Chefin der Markenberatung Realise Strategic Consultants in Karlsruhe. „Man sendet das Signal aus: Der Kunde ist gut beraten, nach Alternativen zu suchen.“
Trennung zwischen Beruf und Privatleben ist passé
Manager müssen sich klar machen: Sie selbst sind der oberste Markenbotschafter ihres Unternehmens. Und zwar unabhängig davon, ob sie eine Messe oder ein Restaurant besuchen, Geschäftstermine absolvieren oder auf dem Golfplatz entspannen. „Man erwartet von Unternehmern wie Managern, dass sie zu 100 Prozent hinter ihrem Produkt stehen und auch nach allen Seiten dokumentieren, dass es für sie nichts Besseres gibt“, beschreibt Klaus Brandmeyer, Chef der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Und das Repräsentieren ist ein Vollzeit-Job. Schließlich stehen Top-Manager zunehmend im Licht der Öffentlichkeit. Die Trennung zwischen privater und beruflicher Existenz ist passé, weiß Markenexpertin Carbonaro.
Joachim Zeitz, Vorstandschef von Puma, ist dagegen konsequent: Für den Erfolgsmanager gehören die hauseigenen Turnschuhe wie Jackett und Krawatte zur Arbeitsuniform – selbst wenn er bei einer Gala mit strengem Dresscode einen Wirtschaftspreis entgegennimmt. „Die Bereiche Arbeit und Freizeit gehen heute fließend ineinander über, so dass ich bei der Auswahl meiner Outfits Sport, Lifestyle und Mode miteinander kombiniere“, erklärt er. Ein ähnlicher Überzeugungstäter ist Freenet-Chef Eckhard Spoerr, der selten ohne eine der grasgrünen Taschen anzutreffen ist, die sein Unternehmen als Werbegeschenk verteilt.
Manager, die sich kaum mit ihren eigenen Produkten zeigen, verweisen gerne darauf, dass es im Umfeld der Top-Entscheider eben bestimmte Dresscodes und Zwänge gebe. Für Brandmeyer ist das nicht genug. „Auch wenn der Brückenschlag manchmal kniffelig ist: Es gehört zu den Aufgaben von Managern, sich mit den eigenen Produkten zu identifizieren und sie demonstrativ zu nutzen.“ Brandmeyer führt als Beispiel einen Reemtsma-Vertriebsvorstand an, der jedes Lokal verließ, wo er keine Reemtsma-Zigaretten im Automaten entdeckte. Und bei Mitarbeitern von Coca-Cola sei es üblich, dass sie vor jeder Präsentation demonstrativ einen Schluck aus einer Cola-Flasche nehmen.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Kik-Manager in Worker-Jeans für 7,99 Euro
Das Management der Discount-Textilkette Kik etwa ist sich nicht zu schade, die eigene Mode zu tragen. Anzüge gibt es bei Kik zwar nicht, so dass sich Gründer Stefan Heinig nicht von Kopf bis Fuß mit eigenen Produkten einkleiden kann. „Aber drunter getragen werden unser American-T-Shirt für 1,99 Euro, schwarze Socken ab 1,49 Euro, Worker-Jeans für 7,99 Euro oder Herren-Slips für 3,99 Euro“, erklärt eine Sprecherin. Auch die übrigen Mitglieder des Managements verzichten als Kik-Träger öffentlichkeitswirksam auf Armani und Co.
Das ist nicht die Regel. Jenseits von Unternehmen, die Top-Marken anbieten, ist die Lust, sich zu jeder Zeit mit den eigenen Produkten zu identifizieren, nicht sehr ausgeprägt. „Es gibt eine gefährliche Neigung im gehobenen Management, sich seiner Produkte und Labels zu schämen“, beobachtet Brandmeyer.
Wie empfindlich die Öffentlichkeit solche Fälle registriert, zeigt das Beispiel des heutigen Microsoft-Vizepräsidenten Jim Allchin. Der wünschte sich in einer schwachen Stunde einen Computer vom Konkurrenten Apple Macintosh. Der Ex-Leiter der Abteilung, die das neue Betriebssystem Vista entwickelte, bemängelte im Januar 2004 in einer Mail an seine Bosse Bill Gates und Steve Ballmer die schleppenden Fortschritte bei der eigenen Software. „Ich würde einen Mac kaufen, würde ich nicht bei Microsoft arbeiten“, schrieb er frustriert. „Ich glaube unsere Teams haben den Blick dafür verloren, was ,fehlerfrei’ bedeutet.“ Im Rahmen eines wettbewerbsrechtlichen Gerichtsverfahrens wurde die Mail publik. Der Microsoft-Manager, der lieber einen Mac hätte – das Bild war Wasser auf den Mühlen von Windows-Hassern. Im Blog erklärte Allchin später, das Zitat sei aus dem Zusammenhang gerissen worden.
„Wow, ich liebe dieses Auto“
Allerdings verringerte dieses lauwarme Dementi das PR-Debakel kaum. Doch können andersherum die 100-prozentigen Bekenner nicht auch den Bogen überspannen? Darf man als Manager einer Fast-Food-Kette wirklich zum Business-Lunch in eine Filiale einladen? „Das sind Signale, die jeder versteht. Das löst im ersten Moment mitunter Betretenheit aus, aber es ist ein Regelbruch aus Überzeugung“, so Brandmeyer.
Das Bekenntnis zur Marke hat nicht nur nach außen, sondern auch nach innen starke Signalkraft. Brandmeyer: „Man kann die eigenen Leute enorm bestärken. Oder, wenn man ungeschickt agiert, viel Schaden anrichten.“ Etwa, in dem man der Belegschaft zu verstehen gibt, die Produkte, für die sie sich abrackern, sind nicht gut genug für den Chef.“
Ford-Chef Mulally hat inzwischen dazugelernt: Seinen Lexus hat er gegen einen Ford eingetauscht. Und auf der Automesse in Detroit fuhr der Sanierer jetzt mit der Limousine Ford 500 ein und jubelte: „Wow, ich liebe dieses Auto.“
