Das Management der Discount-Textilkette Kik etwa ist sich nicht zu schade, die eigene Mode zu tragen. Anzüge gibt es bei Kik zwar nicht, so dass sich Gründer Stefan Heinig nicht von Kopf bis Fuß mit eigenen Produkten einkleiden kann. „Aber drunter getragen werden unser American-T-Shirt für 1,99 Euro, schwarze Socken ab 1,49 Euro, Worker-Jeans für 7,99 Euro oder Herren-Slips für 3,99 Euro“, erklärt eine Sprecherin. Auch die übrigen Mitglieder des Managements verzichten als Kik-Träger öffentlichkeitswirksam auf Armani und Co.
Das ist nicht die Regel. Jenseits von Unternehmen, die Top-Marken anbieten, ist die Lust, sich zu jeder Zeit mit den eigenen Produkten zu identifizieren, nicht sehr ausgeprägt. „Es gibt eine gefährliche Neigung im gehobenen Management, sich seiner Produkte und Labels zu schämen“, beobachtet Brandmeyer.
Wie empfindlich die Öffentlichkeit solche Fälle registriert, zeigt das Beispiel des heutigen Microsoft-Vizepräsidenten Jim Allchin. Der wünschte sich in einer schwachen Stunde einen Computer vom Konkurrenten Apple Macintosh. Der Ex-Leiter der Abteilung, die das neue Betriebssystem Vista entwickelte, bemängelte im Januar 2004 in einer Mail an seine Bosse Bill Gates und Steve Ballmer die schleppenden Fortschritte bei der eigenen Software. „Ich würde einen Mac kaufen, würde ich nicht bei Microsoft arbeiten“, schrieb er frustriert. „Ich glaube unsere Teams haben den Blick dafür verloren, was ,fehlerfrei’ bedeutet.“ Im Rahmen eines wettbewerbsrechtlichen Gerichtsverfahrens wurde die Mail publik. Der Microsoft-Manager, der lieber einen Mac hätte – das Bild war Wasser auf den Mühlen von Windows-Hassern. Im Blog erklärte Allchin später, das Zitat sei aus dem Zusammenhang gerissen worden.
„Wow, ich liebe dieses Auto“
Allerdings verringerte dieses lauwarme Dementi das PR-Debakel kaum. Doch können andersherum die 100-prozentigen Bekenner nicht auch den Bogen überspannen? Darf man als Manager einer Fast-Food-Kette wirklich zum Business-Lunch in eine Filiale einladen? „Das sind Signale, die jeder versteht. Das löst im ersten Moment mitunter Betretenheit aus, aber es ist ein Regelbruch aus Überzeugung“, so Brandmeyer.
Das Bekenntnis zur Marke hat nicht nur nach außen, sondern auch nach innen starke Signalkraft. Brandmeyer: „Man kann die eigenen Leute enorm bestärken. Oder, wenn man ungeschickt agiert, viel Schaden anrichten.“ Etwa, in dem man der Belegschaft zu verstehen gibt, die Produkte, für die sie sich abrackern, sind nicht gut genug für den Chef.“
Ford-Chef Mulally hat inzwischen dazugelernt: Seinen Lexus hat er gegen einen Ford eingetauscht. Und auf der Automesse in Detroit fuhr der Sanierer jetzt mit der Limousine Ford 500 ein und jubelte: „Wow, ich liebe dieses Auto.“
