Entscheidend ist die richtige Auswahl der Waren. Dieselben Ansprüche an Qualität und Design müssen auch für die Lizenzprodukte gelten. „Da darf ein Autohersteller keine Abstriche machen“, sagt Trautmann. Zu Vorsicht rät auch Ulrich Bez, Chef der britischen Traditionsschmiede Aston Martin. „Die Markenwerte müssen sichtbar ein. Kaufen kann man viel“, sagt der Automanager. Er warnt: „Man darf nicht wahllos Lizenzen vergeben.“
Ohne Partner geht es trotzdem nicht, wissen die Autobauer. Ihnen fehlt die Expertise für Golfschläger, Lederkoffer und Windjacken. Manch einer hat Lehrgeld zahlen müssen. Audi etwa fing vor acht Jahren mit dem Vertrieb von Lifestyle-Produkten an. Darunter waren auch Mountainbikes für 3 000 bis 5 000 Euro. Der Autohersteller verkaufte einige hundert pro Jahr, musste aber das Geschäftsfeld aufgeben. „Ein Autohändler ist zwar technisch bewandert, aber kein Fahrradfachmann. Wir konnten nicht weltweit einen Audi-gerechten Service anbieten“, sagt Audi-Manager Riestenpatt-Richter.
Dem pflichtet Werber Trautmann bei: „Marken sind nicht unbegrenzt dehnbar. Wenn ich ein erstklassiges Fahrrad haben möchte, dann gehe ich in der Regel zum Spezialisten. Ein Zehn-Kämpfer kann auch nicht mit den Besten in den einzelnen Disziplinen mithalten.“ Um das Problem zu lösen, bindet BMW den Vertrieb von Anfang an ein. „Unsere Händler wählen ihr Sortiment selbst aus. Sie wissen genau, was sie verkaufen können und was nicht“, sagt Mini-Manager Faranna. Der Nutzen für die Marke geht über den reinen Verkauf hinaus. „Die Produkte sind auch ein wichtiges Kommunikationsinstrument für die Verkäufer im Porsche-Zentrum“, sagt Jürgen Geßler, Chef der Porsche Design Group, die das Merchandising-Geschäft von Porsche betreibt.
Das Unternehmen bietet zwei Linien an: „Porsche Design Driver's Selection“ wendet sich an Porsche-Fahrer – die Marke „Porsche Design“ darüber hinaus an Designfreunde. Der Autohersteller verkauft die Zusatzprodukte in seinen Autohäusern, in eigenen Shops, übers Internet sowie in Kaufhäusern. Das Fan-Sortiment des Sportwagenbauers sieht Geßler selbstkritisch. Einige Produkte bräuchten „noch mehr Verbindung“ zu den Porsche–Modellen. „Im Zweifel kann das auch heißen, eher einmal auf ein Produkt zu verzichten.“
