Mit einer Kundenwertanalyse erforschen Unternehmen, auf wen sie besonders angewiesen sind. Die Analyse dient vor allem dazu, die guten - also gewinnbringenden und umsatzstarken - Kunden von den schlechten zu unterscheiden, um sie dann mit Sonderleistungen an das Unternehmen zu binden. Das rechnet sich.
HAMBURG. Wie können wir unsere Kunden gezielter ansprechen? Und wie wichtig sind einzelne Kunden überhaupt für unser Unternehmen? Diese Fragen hat die Vertriebsmannschaft des Hanseatischen Wein- & Sektkontors (Hawesko)
in den vergangenen Jahren intensiv beschäftigt. Der Grund: Das Unternehmen bietet eine sehr breite Produktpalette an. Vom erlesenen Bordeaux-Wein bis zum einfachen Pinot Grigio lässt sich bei Hawesko alles online oder telefonisch bestellen. "Wir haben daher Kunden mit unterschiedlichsten Ansprüchen, Vorlieben und Interessen", sagt Alexander Margaritoff, Vorstand von Hawesko. Und manche Kunden ordern nur einmal im Jahr, andere jede Woche.
Vor knapp einem Jahr hat Hawesko begonnen, sich mit diesem individuellen Kaufverhalten zu beschäftigen und die Kunden entsprechend zu klassifizieren. Es gibt mittlerweile drei verschiedene Gruppen, für die jeweils ein eigener Prospekt erstellt wird: Er enthält genau die Produkte, sie innerhalb des jeweiligen Segments auf Interesse stoßen. "So können wir unsere Kunden zielgruppengerecht ansprechen. Bisher waren wir damit sehr erfolgreich", sagt Margaritoff. Denn gute Kunden bekommen jetzt einen besonderen Informations-Service.
So fokussiert wie Hawesko gehen bisher nur wenige Mittelständler das Thema Kundenanalyse an. Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners, die sich mit der Effizienz des Vertriebs im mittelständischen Maschinenbau beschäftigt, stufen Mittelständler ihren Nutzen eher niedrig ein. In dem Ranking der wichtigsten Instrumente zur Vertriebssteuerung kam die Kundenwertanalyse nur auf Platz elf. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Umfrage des Softwareunternehmens Sage von Anfang dieses Jahres unter 7 000 Mittelständlern. Danach verfügt nur jede vierte Firma über eine systematische Kundenwertanalyse.
"Die mittelständischen Unternehmen fangen erst langsam an, sich mit dem Thema zu beschäftigen", sagt Harald Schedl, Partner bei Simon, Kucher & Partners. Bei Großkonzernen wie Lufthansa oder der Commerzbank gehört die Frage nach dem Wert bestimmter Kunden dagegen schon lange zum Geschäftsalltag. Die Mitarbeiter der Commerzbank zum Beispiel füllen nach einem Beratungsgespräch einen Ziele- und Wünschebogen über Kunden aus und pflegen die Informationen in die Datenbank ein. Wird dann für ein neues Angebot geworben, spuckt der Rechner die Namen aus, die auf Grund ihres Profils daran interessiert sein könnten.
Die Kundenwertanalyse dient vor allem dazu, die guten - also gewinnbringenden und umsatzstarken - Kunden von den schlechten zu unterscheiden, um sie dann mit Sonderleistungen an das Unternehmen zu binden. Das rechnet sich: "Eine Kundenbeziehung, die zehn Jahre dauert, ist acht bis zehnmal profitabler als eine, die nur fünf Jahre währt", sagt Franz Hediger, Geschäftsführer von Loyalty Services Deutschland.
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In der Theorie klingt das sehr einfach. In der Praxis stehen viele Unternehmen aber vor einem großen Problem: Wie lassen sich die Daten generieren, die über den Wert eines Kunden Auskunft geben? Im Einzelhandel haben sich Kundenkarten etabliert, die Aufschluss darüber geben, wie oft und wie viel jemand einkauft, und die gleichzeitig mit einem Punktesystem die Kunden für ihre Treue belohnen. "Allerdings werden hier oftmals so viele Daten gesammelt, dass die Unternehmen in der Flut ertrinken und sie nicht vernünftig auswerten können", sagt Schedl von Simon, Kucher & Partners.
Ein Versandhandel wie Hawesko hat dieses Problem nicht. Anhand der Bestellungen kann er sehen, wie viel jeder Kunde einkauft und welche Produkte ihn ansprechen. Erhält das Unternehmen auch noch Informationen über Alter, Geschlecht und Beruf, lässt sich ein ziemlich klares Profil erstellen - ideal für die Kundenwertanalyse.
Im Geschäft zwischen Unternehmen ergibt sich weniger das Problem der Datengenerierung, weil ähnlich wie bei Hawesko stets ein direkter Kontakt zum Kunden besteht. Schwierigkeiten bereitet eher die Koordinierung. "Oftmals sind in den verschiedenen Abteilungen unterschiedliche Systeme im Einsatz. Es fehlt daher vielfach an einer einheitlichen Datenbank, die alle Informationen zur Verfügung stellt", sagt Wilfried Weber, Berater beim Wirtschaftsprüfer Rödl & Partner.
Nicht umsonst spricht Peter Winkelmann, Leiter des Lehrstuhls Vertrieb und Marketing an der Fachhochschule Landshut von einem oftmals chaotischen Einsatz der CRM-Ressourcen im Mittelstand. "Letztlich wird der bedient, der am lautesten schreit", sagt er.
Lesen Sie weiter auf Seite 3: Wie sich die Beziehung zu einem Kunden entwickeln könnte, wird nicht berücksichtigt.
Von den aktuellen Entwicklungen in Konzernen sind viele mittelständische Unternehmen deshalb noch Lichtjahre entfernt. Die meisten nutzen - wenn überhaupt - die ABC-Analyse, also die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Gruppen, wobei sie sich am Umsatz orientieren. Fortschrittlichere Firmen wie Hawesko nehmen bereits den Deckungsbeitrag - also die Gewinnmarge - als Basis und filtern damit die zwar umsatzstarken aber kostenintensiven Kunden heraus.
Wie sich die Beziehung zu einem Kunden zukünftig entwickeln könnte, wird bei diesen Analysen allerdings nicht berücksichtigt. "Die wenigsten sehen das Potenzial und den Lebenszeitwert eines Kunden", sagt Schedl von Simon, Kucher & Partners. Und auch weiche Faktoren übersehen viele Unternehmen: So haben Kunden zum Beispiel eine strategische Bedeutung als Referenz. Schließlich ist eine persönliche Empfehlung eines Kunden für jedes Unternehmen Gold wert.
Wie Unternehmen gute Kunden an sich binden
Kundenwertanalyse: Wenn Unternehmen mit einem CRM-System Daten sammeln, können sie herausfinden, welche Kunden einen besonders großen Wert für sie haben.
ABC-Analyse: Ein Unternehmen teilt seine Kunden in drei verschiedene Gruppen ein. A-Kunden sind die größten Umsatzbringer und kommen daher in den Genuss, von besonderen Mitarbeitern (so genannten Key-Account-Managern) bedient zu werden. B- und C-Kunden erhalten weniger Service.
Szenariotechnik: Hier versucht ein Unternehmen einen Blick in die Zukunft. Mit Hilfe von Erfahrungen über die Entwicklung von Kunden wird untersucht, welche der Bestandskunden in Zukunft wertvoll werden könnten. Diese erhalten dann schon heute eine besondere Zuwendung, damit sie dem Unternehmen erhalten bleiben.
Lebenszeitwert: Ein Unternehmen versucht, den Wert eines Kunden für die Dauer seines ganzen Lebens zu bestimmen. Dabei ist sowohl der Beitrag zum Umsatz der Vergangenheit von Bedeutung als auch der erwartete Beitrag zum Umsatz der Zukunft. Wer gut abschneidet, wird umsorgt.
