In der Theorie klingt das sehr einfach. In der Praxis stehen viele Unternehmen aber vor einem großen Problem: Wie lassen sich die Daten generieren, die über den Wert eines Kunden Auskunft geben? Im Einzelhandel haben sich Kundenkarten etabliert, die Aufschluss darüber geben, wie oft und wie viel jemand einkauft, und die gleichzeitig mit einem Punktesystem die Kunden für ihre Treue belohnen. "Allerdings werden hier oftmals so viele Daten gesammelt, dass die Unternehmen in der Flut ertrinken und sie nicht vernünftig auswerten können", sagt Schedl von Simon, Kucher & Partners.
Ein Versandhandel wie Hawesko
hat dieses Problem nicht. Anhand der Bestellungen kann er sehen, wie viel jeder Kunde einkauft und welche Produkte ihn ansprechen. Erhält das Unternehmen auch noch Informationen über Alter, Geschlecht und Beruf, lässt sich ein ziemlich klares Profil erstellen - ideal für die Kundenwertanalyse.
Im Geschäft zwischen Unternehmen ergibt sich weniger das Problem der Datengenerierung, weil ähnlich wie bei Hawesko stets ein direkter Kontakt zum Kunden besteht. Schwierigkeiten bereitet eher die Koordinierung. "Oftmals sind in den verschiedenen Abteilungen unterschiedliche Systeme im Einsatz. Es fehlt daher vielfach an einer einheitlichen Datenbank, die alle Informationen zur Verfügung stellt", sagt Wilfried Weber, Berater beim Wirtschaftsprüfer Rödl & Partner.
Nicht umsonst spricht Peter Winkelmann, Leiter des Lehrstuhls Vertrieb und Marketing an der Fachhochschule Landshut von einem oftmals chaotischen Einsatz der CRM-Ressourcen im Mittelstand. "Letztlich wird der bedient, der am lautesten schreit", sagt er.
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