Von den aktuellen Entwicklungen in Konzernen sind viele mittelständische Unternehmen deshalb noch Lichtjahre entfernt. Die meisten nutzen - wenn überhaupt - die ABC-Analyse, also die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Gruppen, wobei sie sich am Umsatz orientieren. Fortschrittlichere Firmen wie Hawesko
nehmen bereits den Deckungsbeitrag - also die Gewinnmarge - als Basis und filtern damit die zwar umsatzstarken aber kostenintensiven Kunden heraus.
Wie sich die Beziehung zu einem Kunden zukünftig entwickeln könnte, wird bei diesen Analysen allerdings nicht berücksichtigt. "Die wenigsten sehen das Potenzial und den Lebenszeitwert eines Kunden", sagt Schedl von Simon, Kucher & Partners. Und auch weiche Faktoren übersehen viele Unternehmen: So haben Kunden zum Beispiel eine strategische Bedeutung als Referenz. Schließlich ist eine persönliche Empfehlung eines Kunden für jedes Unternehmen Gold wert.
Wie Unternehmen gute Kunden an sich binden
Kundenwertanalyse: Wenn Unternehmen mit einem CRM-System Daten sammeln, können sie herausfinden, welche Kunden einen besonders großen Wert für sie haben.
ABC-Analyse: Ein Unternehmen teilt seine Kunden in drei verschiedene Gruppen ein. A-Kunden sind die größten Umsatzbringer und kommen daher in den Genuss, von besonderen Mitarbeitern (so genannten Key-Account-Managern) bedient zu werden. B- und C-Kunden erhalten weniger Service.
Szenariotechnik: Hier versucht ein Unternehmen einen Blick in die Zukunft. Mit Hilfe von Erfahrungen über die Entwicklung von Kunden wird untersucht, welche der Bestandskunden in Zukunft wertvoll werden könnten. Diese erhalten dann schon heute eine besondere Zuwendung, damit sie dem Unternehmen erhalten bleiben.
Lebenszeitwert: Ein Unternehmen versucht, den Wert eines Kunden für die Dauer seines ganzen Lebens zu bestimmen. Dabei ist sowohl der Beitrag zum Umsatz der Vergangenheit von Bedeutung als auch der erwartete Beitrag zum Umsatz der Zukunft. Wer gut abschneidet, wird umsorgt.
