Schnell und lecker soll es sein: Für fast 10 Milliarden Euro kaufen die Deutschen jährlich Fertiggerichte. Der Sortiments-Check zeigt nun Überraschendes: Den Käufern der Convenience-Produkte kommt es nicht allein auf Bequemlichkeit an - sie werden mehr und mehr zu Schnäppchenjägern.
Fertigkost ist der Renner im Supermarkt. Foto: ap
DÜSSELDORF. Packung aufreißen, Inhalt auf den Mikrowellendrehteller, drei Minuten erhitzen und fertig: Mit einem Jahresumsatz von 9,4 Mrd. Euro haben sich Fertiggerichte auf deutschen Einkaufszetteln fast nach ganz oben geschoben. Nur Süßwaren bringen den Supermärkten größere Umsätze.
Der Trend zu immer mehr Singlehaushalten verstärkt die Nachfrage nach Tütensuppe, Bohneneintopf aus der Dose und Ravioli Jahr für Jahr. Anbieter wie Hilcona, Erasco oder Sonnen Bassermann spüren den Rückenwind. Allein 2006 wuchs der Umsatz – bei einem ansonsten stagnierenden Einzelhandelsmarkt – bundesweit um 1,2 Prozent.
Ihre Bequemlichkeit lassen sich Deutschlands Verbraucher gerne etwas kosten, hieß es bislang in den Marketingabteilungen der Branche. Die Verkaufsplaner werden sich nun umstellen müssen. Käufer von Fertigprodukten nämlich sind nicht nur bequem, wie der allmonatliche Sortiments-Check der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, des Marktforschungsunternehmens TNS/Infratest und des Handelsblatts jetzt herausfand, sondern auch extrem geizig. Ein Kernergebnis der Befragung von 1 000 Einzelhandelskunden: Beim Einkauf von Fertiggerichten spielt der Preis und die Attraktivität von Sonderangeboten eine herausragende Rolle – ganz anders als beim Kauf von Frischeprodukten, Haushaltsreinigern oder Getränken.
Das Ergebnis der repräsentativen Umfrage überrascht. Bislang galten Convenience-Kunden als nur gering preissensibel, angeblich steht für sie der schnelle und bequeme Einkauf deutlich im Vordergrund. Entsprechend warnten Marketingexperten bei dieser Warengruppe zwar vor Ausverkauft-Situationen oder Warteschlangen an den Kassen, aber nur selten vor zu hohem Preisniveau.
Der aktuelle Sortimentsmonitor bringt diese Empfehlungen nun ins Wanken. Die Marktforscher fanden heraus: Weil sich die meisten Fertigprodukte auch zu Hause lange lagern lassen, greifen immer mehr Supermarktkunden dann zu, wenn die Artikel im Sonderangebot sind. Verzehrt werden Tütensuppen und Tiefkühlpizzen offenbar vorzugsweise aus dem eigenen Vorrat, statt sie sich kurz vor Ladenschluss teuer im nächstgelegenen Supermarkt zu besorgen. „Convenience begünstigt die Schnäppchenjagd“, bringt TNS-Marktforscher Eckhard Gabersek das erstaunliche Resultat auf den Punkt.
Auch ein anderes Ergebnis überrascht – zumindest in seinem Ausmaß. Nicht nur 18 Prozent aller Verbraucher besitzen überhaupt kein Stammgeschäft für Fertiggerichte, viele von ihnen – immerhin 14 Prozent – kaufen sie erst gar nicht. „Dahinter steckt vermutlich der Gedanke, dass Fertigprodukte ungesund sind“, sagt KPMG-Handelsexperte Johannes Siemes. „Produktentwickler arbeiten seit Jahren eifrig daran, diese Annahme zu widerlegen.“ Selbst auf Instantbrühe und Tiefkühl-Gemüsepfannen habe es das Biosiegel inzwischen geschafft. „Doch das Ergebnis des Sortimentsmonitors zeigt, dass für qualitativ höherwertige Convenience-Produkte noch eine Menge Potenzial besteht“, resümiert er.
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Für Anbieter eine eher knifflige Aufgabe, denn anders als bei allen übrigen bislang untersuchten Warengruppen interessiert es Kunden kaum, wie das Tiefkühl- und Fertigkostsortiment von den Einzelhändlern zusammengestellt wird. Große Auswahl, umfangreiche Eigenmarken- oder ausgeklügelte Markenangebote sind den meisten Kunden laut Studienergebnis nahezu unwichtig.
Als Gründe vermutet Siemes: „Womöglich sind die Sorte und der Anbieter einer Tiefkühl-Pizza für den Kunden ziemlich egal, der hier vor allem ein Sonderangebot sucht. Oder er will beim schnellen Feierabendkauf seine Lieblings-Pizza nicht lange suchen müssen.“ Breite und tiefe Sortimente seien deshalb eher kontraproduktiv, weil der Käufer „seine“ Pizza dadurch nicht auf Anhieb findet.
Damit wird Tiefkühl-Fertigkost für innovationsfreudige Markenhersteller zu einem schwierigen Terrain. Das merkte offenbar auch der Markenhersteller Unilever und verkaufte den Großteil seiner Tiefkühlsparte Iglo im August 2006 an den Finanzinvestor Permira.
Doch auch die Handelsketten mühen sich mit dem Sortiment. Der Supermarktbetreiber Rewe kommt bei seinen eigenen Stammkunden gerade einmal auf eine Gesamtnote von 3,0 – dem bislang schlechtesten Ergebnis seiner Sortimentsbewertungen. Aber auch die Wettbewerber schwächeln. So reicht bereits die Note 2,4 den Kaufland-Verbrauchermärkten für den Spitzenplatz. Hier sind es aus Kundensicht die „häufig attraktiven Sonderangebote“, die das Neckarsulmer Unternehmen auf Platz eins bringen.
Aldi (Gesamtnote 2,5), kann hier nicht ganz mithalten, besitzt aber mit seinem Sortiment Fertiggerichte die meisten Stammkunden. „Das Profilierungspotenzial dieser zukunftsträchtigen Warengruppe wird von Handel und Herstellern nicht vollständig genutzt“, warnt Marktforscher Gabersek. „Letztlich profitiert davon der Discount.“
