Die ersten 100 Tage sind noch nicht vorbei – und Anton Hildmann nimmt bereits erste strategische Korrekturen vor: Der neue CEO von Deutschlands größtem Werbenetzwerk BBDO Germany will künftig stärker auf Markenführung setzen.
Anton Hildmann, CEO von BBDO Germany, kritisiert die Austauschbarkeit vieler Markenbilder.
DÜSSELDORF. Es sei auffällig, wie austauschbar das Markenbild vieler Produkte heutzutage sei, sagt BBDO-Chef Anton Hildmann. „Wir müssen den Fokus wieder auf das Thema Marke legen und nicht so sehr auf einzelne Kommunikationskanäle.“ Den Internet-Enthusiasmus vieler Werberkollegen hält er für übertrieben: „Die Beherrschung des Internets sichert mir noch lange nicht eine starke Marke.“
Der 66-jährige Hildmann wurde im Februar von der US-Holding Omnicom an die Spitze der deutschen BBDO-Gruppe geschickt, um, wie er damals sagte, das Unternehmen „wieder auf das rechte Gleis zurückzuführen“. Zuvor hatten seine Vorgänger beinahe im Zweijahrestakt ihren Posten wieder geräumt. Hildmann weiß, worauf er sich eingelassen hat – von 1990 bis 1999 war er schon einmal Chef der Agenturgruppe und lotste sie seinerzeit mit Hilfe von Zukäufen und Neugründungen an die Spitze der deutschen Werbelandschaft. Als er ging, zählten mehr als 30 Agenturen zum BBDO-Netzwerk.
Diese Spitzenposition hat BBDO auch heute noch inne. Im vergangenen Jahr legte der Umsatz der Agentur um sieben Prozent zu. Mit dieser Entwicklung liegt die Agentur nur leicht unter dem Durchschnittswert (7,3 Prozent) der GWA-Agenturen, den der Verband der Kommunikationsagenturen jüngst ermittelt hat. Absolute Zahlen nennt BBDO Germany – mit Verweis auf die Vorgaben der Muttergesellschaft Omnicom – seit 2002 nicht mehr.
Wachstumstreiber innerhalb des BBDO-Netzwerks waren im vergangenen Jahr die Agenturen Interone Worldwide und Proximity, die unter anderem Online-Kampagnen konzipieren, die Mediaagentur OMD, die PR-Agentur Pleon sowie die Vertriebstochter Sellbytel. An Bedeutung verloren haben hingegen die neun klassischen Werbeagenturen, die sich vor allem Markenführung auf die Fahnen geschrieben haben.
Kritiker bemängeln, das gewaltige BBDO-Netzwerk, in dem insgesamt mehr als 4 900 Mitarbeiter tätig sind, leide unter Integrationsproblemen – starke Regionalmanager würden das gemeinsame Arbeiten unter einem Dach unmöglich machen. Hildmann hält dagegen: „Alles Neid und Missgunst.“ Tatsächlich sei die hohe unternehmerische Freiheit schon immer Teil der BBDO-Unternehmenskultur gewesen. „In dem Moment, wo man alle zusammenpackt, würde die Qualität nach unten abfallen“, ist er überzeugt. Er setzt auf „kollegiale Konkurrenz“.
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Noch lässt er offen, ob er etwas, und wenn ja, was er an diesem BBDO-Gefüge ändern will. Klar ist aber, dass „jede Spezialagentur unter den ersten dreien in ihrem Segment sein soll oder eine Chance haben muss, dorthin zu gelangen“. Hildmann wird nicht lange untätig zugucken. Er gilt als Macher. Gegen den Vorwurf einiger Kollegen, er würde Entscheidungen alleine fällen, protestiert er jedoch lautstark. Und räumt im nächsten Moment sogleich ein: „Nun, wenn es mit der Betonung auf ,fällen’ gemeint ist – einer muss ja irgendwann entscheiden.“
Die Nachricht von Hildmanns Comeback hatte vor einigen Monaten für große Überraschung gesorgt, löste er doch den fast 20 Jahre jüngeren Klaus-Peter Schulz ab. Ein Generationswechsel in umgekehrter Richtung. Doch in der Branche genießt Hildmann Respekt. „Es gibt kaum einen Agenturmanager, der so straight, so geradeheraus ist wie er“, sagt beispielsweise Werber Claus Mayer, der in den 90er-Jahren seine Münchener Direktmarketingagentur HM1 an BBDO verkauft hatte. „Man kann sich auf sein Wort verlassen, da braucht man nichts Schriftliches.“
Auch viele Kunden mögen die distinguierte Art Hildmanns. Einen besonders engen Draht, so erzählen BBDO-Insider, pflege er beispielsweise zur Oetker-Familie. Dieses Privileg habe Vorgänger Schulz nicht besessen, heißt es. Die Verbundenheit ist beidseitig: Redet Hildmann über Markenführung, so kommt er schnell auf Dr. Oetker zu sprechen. „Da sitzen Leute, die etwas von Markenführung verstehen“, lobt er enthusiastisch. In vielen anderen Unternehmen sei dies heutzutage allerdings nicht mehr der Fall, kritisiert er. „Kunden und Agenturen müssen gemeinsam wieder den Mut finden, innovative Wege in der Markenführung zu gehen und Entscheidungen zu treffen, anstatt sie an die Marktforschung zu delegieren.“
Der BBDO-Chef will diesen Missstand beseitigen. Und im eigenen Unternehmen anfangen: Zunächst will er all jene Agenturmitarbeiter, die seiner Ansicht nach etwas von Markenführung verstehen, ausfindig machen. „Da gibt es nicht viele Menschen“, weiß er bereits. Designer Claus Koch und BBDO Consulting-Chef Udo Klein-Bölting sind aber immerhin zwei Namen, die er sich bereits notiert hat. Im zweiten Schritt sollen die ausgewählten Markenmacher innerhalb der Kommunikationsagentur mehr Einfluss erhalten.
Dass sein eigener Einfluss in der Agentur in Anbetracht seines fortgeschrittenen Alters von vornherein begrenzt ist, streitet er entscheiden ab. „Das ist nicht unsere Vereinbarung“, sagt er und meint seine Übereinkunft mit den Omnicom-Partnern, die ihn auf diesen Posten gelockt hatten, damit er wieder für Ruhe sorgt.
