Jahrzehnte lang war es Steuerberatern und Rechtsanwälten untersagt, für ihren eigenen Betrieb zu werben. Inzwischen sind die meisten dieser Verbotsvorschriften jedoch Geschichte. Mehr noch: Öffentlichkeitsarbeit und Werbung gewinnen zunehmend an Bedeutung, wenn es darum geht, neue Mandanten für sich zu gewinnen. Vor allem kleinere Kanzleien machen von den vielfältigen neuen Möglichkeiten bisher aber kaum Gebrauch.
Mund-zu-Mund-Propaganda ist wichtig, doch Anwälte und Steuerberater dürfen auch Broschüren, Flyer oder andere Werbebotschaften auch an Personen verteilen, die noch nicht zum Mandantenstamm gehören.
DÜSSELDORF. Die Steuerberater und Rechtsanwälte sehen sich einer immer stärkeren Konkurrenz gegenüber. Über 80 000 Steuerberater und Steuerberatungsgesellschaften buhlen inzwischen um die Gunst der Kunden, bei den Anwälten sind es mehr als 140 000 Rechtsexperten. Die Kehrseite: Zahlreiche kleinere Kanzleien müssen mittlerweile um ihre Existenz kämpfen. Ein Ursache für diese Entwicklung: Während die meisten großen Kanzleien längst professionelles Marketing betreiben, bei Sportveranstaltungen, auf Autos oder sogar auf Straßenbahnen für ihre Leistungen werben, vernachlässigen viele kleinere Kanzleien diesen Punkt noch immer.
"Ein Grund dafür ist sicher, dass in der Branche noch immer eine gewisse Skepsis gegenüber der Eigen-Werbung vorherrscht", sagt Nora Schmidt-Keßeler, Hauptgeschäftsführerin bei der Bundessteuerberaterkammer in Berlin. Immerhin war es den Steuerberatern und Anwälten in der Vergangenheit strikt untersagt, die eigenen Leistungen in der Öffentlichkeit anzupreisen. Die alte Rechtslage zeigte bisweilen sehr bizarre Auswüchse: So war sogar die Größe des kanzleieigenen Türschildes lange Zeit strikt begrenzt.
Bereits im Jahr 1994 wurde jedoch, etwa für den Berufsstand der Steuerberater, das grundsätzliche Werbeverbot aufgehoben. Darüber hinaus hat auch die Rechtsprechung in den vergangenen Jahren viel dazu beigetragen, das Werberecht für die Freien Berufe - denen die Steuerberater und Rechtsanwälte angehören - deutlich zu liberalisieren. "Mittlerweile ist fast alles möglich, soweit einige tragende Grundsätze berücksichtigt werden", sagt Schmidt-Keßeler von der Bundessteuerberaterkammer, die Anfang September im Rahmen ihres Leitfadens einen ausführlichen Bericht über die externe Kommunikation von Steuerberatern veröffentlicht hat. So darf die Werbung weiterhin nicht irreführend sein, auf Preisunterschiede zu Wettbewerbern hinweisen oder zu aufdringlich daherkommen.
Diese Regeln sind allerdings nichts außergewöhnliches. Sie gelten auch für zahlreiche weitere Branchen. Insgesamt sind die Unterschiede zu anderen Berufen in etlichen Punkten nur noch minimal.
So ist es zum Beispiel kein Problem mehr, Kanzleibroschüren, Flyer oder andere Werbebotschaften auch an solche Personen zu verteilen, die noch gar nicht zum eigenen Mandantenstamm gehören. Zudem können Steuerberater inzwischen auch Anzeigen in Zeitungen schalten, sich als Sponsor bei kulturellen oder sportlichen Veranstaltungen engagieren, eine eigene Homepage ins Internet stellen oder sich bei entsprechenden Verzeichnissen eintragen. Sogar auf Sportler-Trikots oder Litfasssäulen darf der Steuerberater auf seine Arbeit, etwaige Spezialisierungen und bestehende Tätigkeitsschwerpunkte hinweisen.
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Dass sich derartige Marketing- Maßnahmen lohnen, beweisen bereits zahlreiche größere Kanzleien. "Eine eigene Homepage zählt inzwischen ganz eindeutig zum Pflichtprogramm", sagt beispielsweise Guido Wurll, Fachanwalt bei der auf Arbeitsrecht spezialisierten Sozietät Wurll und Klein in Düsseldorf. Darüber hinaus würden beispielsweise Verzeichnisse im Internet und Suchmaschinen immer wichtiger, auch wenn auch hier die Möglichkeiten nicht überschätzt werden dürfen. Entscheidend ist es vielmehr, sich vorher Gedanken über die eigene Zielgruppe zu machen und diese mit einer maßgeschneiderten Marketingstrategie auch direkt anzusprechen.
Die Nürnberger Datev, der größte IT- und Beratungsdienstleister für Steuerberater und Anwälte in Deutschland, ist auch von diesem Ansatz überzeugt und bietet inzwischen spezielle Marketingberatungen an.
"Werbung und Marketing entwickeln sich allmählich zu einer der Kernaktivitäten der Kanzleien", sagt Hans Martin Bauer, Leiter des Bereichs Kanzleiberatung bei der Datev. Bereits seit zwei, drei Jahren würden die innovativeren Kanzleien zahlreiche Maßnahmen umsetzen. "Allein wegen des inzwischen hohen Verdrängungswettbewerbs werden die anderen, eher traditionell veranlagten Berater aber sicher bald folgen", sagt Bauer.
Letztlich müssen sich die Bemühungen aber auch für die zahlrichen kleineren Steuerberater- und Rechtsanwaltskanzleien auszahlen. "Kosten und Nutzen müssen in der richtigen Relation zueinander stehen", bestätigt Wurll. Immerhin kosten nicht nur die eigentlichen Werbemaßnahmen Geld; auch mögliche Fortbildungen belasten des Budget vieler Freiberufler. Richtig teuer kann es sogar werden, wenn externe, professionelle Agenturen mit der Entwicklung von Marketing-Maßnahmen beauftragt werden.
"Langfristig wird diese Rechnung aber immer aufgehen", sagt Datev-Berater Bauer. Allerdings dürfen Werbung und Marketing nicht automatisch gleich gesetzt werden mit dem Verkauf der eigenen Leistung. "Nicht durch jeden verteilten Flyer kommen sofort neue Mandanten", sagt der Experte. Vielmehr gehe es darum, langfristig ein positives Image aufzubauen und in der Öffentlichkeit präsent zu sein. Dies würde sich dann in letzter Konsequenz auch förderlich auf die eigenen Mandantenzahlen auswirken.
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Und derartige Maßnahmen werden in Zukunft immer wichtiger werden. So ist zwar die Mund-zu-Mund-Propaganda für die meisten freien Berufe noch immer der bedeutendste Weg , um neuen Mandanten für sich zu gewinnen. Laut einer aktuellen Studie entscheiden sich auch heute noch rund drei Viertel aller neuen Mandaten für ihren Steuerberater, weil sie eine Empfehlung von Bekannten, Gesprächspartnern oder Verwandten erhalten haben. "Allerdings sinkt diese Quote seit einigen Jahren zugunsten der Internetrecherche", sagt Schmidt-Keßeler von der Bundessteuerberaterkammer.
Erschwert wird die Situation zudem dadurch, dass eine wachsende Zahl von Kunden ihren Anwalt oder Steuerberater immer häufiger wechselt. Die lebenslange Betreuung wird schon allein wegen der veränderten Lebensbedingungen, häufigeren jobbedingten Umzügen und wechselnden Beschäftigungen in diversen Städten immer seltener.
Fazit: "Nur wer die neuen Möglichkeiten der PR und Werbung gezielt ausschöpft, kann langfristig weitere Mandanten binden und neue gewinnen und sein Geschäft weiter ausbauen", sagt Schmidt-Keßeler.
