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Unternehmen holen sich zunehmend Trendforscher in ihre Strategieabteilungen. Es reicht ihnen nicht mehr, sich auf allgemeine Trends zu verlassen. Sie wollen wissen, welche globalen Trends ihr Geschäftsmodell beeinflussen.

Megatrend Bevölkerung: Auch die Änderung der Altersstruktur bringt Chancen für neue Geschäfte mit sich. Foto: ap

Professor für Zukunftsforschung – mit diesem Titel schmücken sich wohl nur wenige Wissenschaftler auf der Welt. Markku Wilenius besitzt diesen Titel, mit dem er sozusagen verspricht, dass er weiß, was der Welt so bevorsteht. Bis Oktober vorigen Jahres lehrte der 45-Jährige Finne an der Turku School of Economics. Seit Anfang Dezember steht er aber in Diensten der Münchener Allianz SE: Der Versicherungskonzern hat den renommierten Klima- und Zukunftsforscher als Senior Vice President angeheuert. Er soll dem Vorstand helfen, globale Trends früher zu erkennen und die Strategie besser und schneller auf Chancen und Risiken auszurichten.

Das Engagement des Professors für Zukunftsforschung ist eines des prägnantesten Beispiele dafür, dass die deutschen Unternehmen kräftig ins Trend- und Zukunftmanagement investieren. Einst rümpften viele Manager bei diesem Thema die Nase und taten es lästernd als „sinnlosen Blick in die Kristallkugel“ ab.

Das hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt. Grund ist die Globalisierung: „Das Umfeld der Unternehmen ist viel komplexer und unsicherer geworden“, sagte Pero Micic, Chef der Unternehmensberatung Future Management Group, auf einer Euroforum-Tagung zum Thema Zukunftsmanagement.

Zudem seien sie mehr denn je darauf angewiesen, gegen die aufstrebenden Wettbewerber einen Vorsprung herauszuarbeiten – etwa durch schnellere Innovationen, die die sich abzeichnenden Trends passgenau abbilden oder sogar vorempfinden. Deswegen haben viele Firmen neue Strategieabteilungen geschaffen, die sich mit diesem Thema befassen – sie zapfen externes Wissen aus aller Welt an und immer mehr große Konzerne holen dafür Experten wie Markku Wilenius.

Ihr Job ist es nicht, die Zukunft vorauszusagen. Sie sollen prüfen, ob die Firmen auf dem richtigem Kurs sind. „Jeder Strategie liegen unbewusst Annahmen über die weitere Entwicklung zu Grunde“, erläutert Micic. Mit Hilfe von Zukunftsmanagement können Firmen diese Annahmen deutlich machen – und prüfen, wie solide diese sind.

Lesen Sie weiter auf Seite 2: Manche Teams spielen Krieg.

Firmen brauchen dazu möglichst viel Wissen über Veränderungen im Markt und in der Welt. Großunternehmen wie Allianz oder der Chemiekonzern BASF kooperieren dabei mit so genannten Think Tanks, also Denkfabriken, die die politischen, technologischen und sozialen Entwicklungen global intensiv beobachten. Aber auch Kunden und Lieferanten sind Quellen.

Zukunftsmanager entwickeln daraus Szenarien und Trends, skizzieren zugleich Alternativen, Unwägbarkeiten und Wahrscheinlichkeiten. Das Ziel: Aus dem Wissen über Megatrends sollen frühzeitig Chancen für neue Produkte und Geschäfte abgeleitet werden. Zu den typischen globalen Megatrends derzeit zählen Energie, Verstädterung, Umweltschutz und Alterung der Gesellschaft (siehe Seite Drei zum Thema „Megatrends“). „Es ist wichtig, nicht nur den erkennbaren Trends und den vorliegenden Statistiken zu glauben, sondern auch das Unerwartete und Überraschende einzubeziehen“, sagt Wilenius. Letztlich geht es um die Frage: Welchen Einfluss hat ein Trend oder eine Entwicklung auf das Geschäftsmodell des Unternehmens – und wie kann es sich dafür rüsten?

Das Problem: Zwar beschäftigen sich in Firmen einzelne Abteilungen in verschiedenen Geschäftsbereichen mit dem Thema Zukunft – etwa in der Forschung. Doch es fehlt das gebündelte Wissen für die regelmäßige Analyse des großen Bildes. Das war auch für die deutschen Landesgesellschaft des Pharmaunternehmens Astra-Zeneca ein Grund, in einem groß angelegten Projekt detaillierte Szenarien über die Zukunft des deutschen Gesundheitsmarktes und des eigenen Geschäfts zu entwerfen. Der Pharmahersteller stellte Teams mit Spezialisten aus allen Bereichen zusammen: Gesundheitsökonomen, Marktforscher, Pharmaforscher, Zulassungsexperten. Sie grübelten nicht nur über die Folgen möglicher Gesetzesänderungen oder Technologien, sondern traten auch im so genannten Wargaming gegeneinander an – eine Taktik, die das Militär schon seit vielen Jahren einsetzt, seit ein paar Jahren aber auch verstärkt von Firmen angewendet wird.

Mit Wargaming werden Strategien simuliert und überprüft. Manager einer Firma teilen sich dafür in Gruppen auf: Team A verfolgt die Firmenstrategie, Team B schlüpft in die Rolle des Kunden, Team C in die des ärgsten Wettbewerbers. Die Mitglieder des letzteren Teams reagieren auf die Strategie von A, denken sich also aus, wie und wo sie ihre Kollegen auf dem Markt am besten angreifen. Mit Wargaming sollen Unternehmen auf möglichst viele Fälle vorbereitet werden, die in Zukunft die eingeschlagene Strategie durchkreuzen oder auch neue Chancen bieten könnten. „Man sollte dies mehrmals mit verschiedenen Gruppen durchspielen“, erläutert Daniel Oriesek, Autor des im Herbst erscheinenden Buchs „Business Wargaming“. Auch diese Technik ist für Unternehmen zwar keine Kristallkugel, die ihnen die Zukunft klar zeigt. „Doch es werden Risiken und Schwächen der eigenen Strategie ebenso deutlich, die Trends im Geschäft“, sagt Oriesek.

Was letztlich zählt, sind neue Produkte, die die Unternehmen aus den vorliegenden Szenarien und Megatrends ableiten und zum richtigen Zeitpunkt auf den Markt bringen können – deswegen sind Zukunfts-und Innovationsmanagement in den Firmen meist eng verbunden. Wer heute etwa qualitativ hochwertige Produkte zur Senkung des Energieverbrauchs anbieten kann, macht blendende Geschäft, denn Energieeffizienz ist einer der Megatrends schlechthin. Diesen Vorsprung haben Unternehmen, die schon vor Jahren mit der Entwicklung solcher Produkte begonnen haben. Den Anstoß zu solchen frühen Schritten sollen künftig Experten wie der neue Allianz-Manager Markku Wilenius geben – als Professor für Zukunftsforschung wird er in der Zunft aber wohl eine Ausnahme bleiben.

Lesen Sie weiter auf Seite 3: Die Megatrends

Der Begriff geht auf den US-amerikanischen Forscher John Naisbitt zurück, der damit langfristige und besonders tiefgreifende Veränderungen beschrieb. Als Megatrends gelten derzeit etwa:

Nano-und Biotechnologie verändern bereits deutlich die Eigenschaften von Produkten und bleiben auch in den nächsten Jahren Megatrends. Dazu kommt neueEnergietechnik, die den wachsenden Bedarf an Energieeffizienz deckt. Große Einflüsse und Fortschritte werden von der Medizintechnik erwartet. Und wie werden die zunehmende Virtualisierung und die IT insgesamt die Geschäftswelt weiter verändern?

Mehrere Trends zeichnen sich bereits ab: die zunehmende Alterung der Gesellschaften und die zunehmende Verstädterung vor allem in den Schwellenländern. Beides bringt Chancen für neue Geschäfte: etwa altersgerechte und zugleich schön designte Produkte sowie in den neuen Riesenstädten die benötigte Infrastruktur für Versorgung und Transport. Als Megatrend gilt aber genau so auch der Terrorismus als Gefahr. Sowie als Chance die zunehmende Feminisierung der Gesellschaft.

Globalisierung ist zwar schon als Thema recht ausgewalzt, doch Fakt ist, dass die Internationalisierung der Firmen in den nächsten Jahren nochmal einen deutlichen Schub bekommen wird. Zugleich werden die Regeln mehr – Stichwort Compliance: Rechtliche und ethische Regeln bestimmen mehr und mehr das Handeln der Unternehmen. Und welche Auswirkungen werden die weitere Klimaveränderung und die Trinkwasserknappheit auf die Geschäft der Unternehmen haben?