Firmen brauchen dazu möglichst viel Wissen über Veränderungen im Markt und in der Welt. Großunternehmen wie Allianz oder der Chemiekonzern BASF kooperieren dabei mit so genannten Think Tanks, also Denkfabriken, die die politischen, technologischen und sozialen Entwicklungen global intensiv beobachten. Aber auch Kunden und Lieferanten sind Quellen.
Zukunftsmanager entwickeln daraus Szenarien und Trends, skizzieren zugleich Alternativen, Unwägbarkeiten und Wahrscheinlichkeiten. Das Ziel: Aus dem Wissen über Megatrends sollen frühzeitig Chancen für neue Produkte und Geschäfte abgeleitet werden. Zu den typischen globalen Megatrends derzeit zählen Energie, Verstädterung, Umweltschutz und Alterung der Gesellschaft (siehe Seite Drei zum Thema „Megatrends“). „Es ist wichtig, nicht nur den erkennbaren Trends und den vorliegenden Statistiken zu glauben, sondern auch das Unerwartete und Überraschende einzubeziehen“, sagt Wilenius. Letztlich geht es um die Frage: Welchen Einfluss hat ein Trend oder eine Entwicklung auf das Geschäftsmodell des Unternehmens – und wie kann es sich dafür rüsten?
Das Problem: Zwar beschäftigen sich in Firmen einzelne Abteilungen in verschiedenen Geschäftsbereichen mit dem Thema Zukunft – etwa in der Forschung. Doch es fehlt das gebündelte Wissen für die regelmäßige Analyse des großen Bildes. Das war auch für die deutschen Landesgesellschaft des Pharmaunternehmens Astra-Zeneca ein Grund, in einem groß angelegten Projekt detaillierte Szenarien über die Zukunft des deutschen Gesundheitsmarktes und des eigenen Geschäfts zu entwerfen. Der Pharmahersteller stellte Teams mit Spezialisten aus allen Bereichen zusammen: Gesundheitsökonomen, Marktforscher, Pharmaforscher, Zulassungsexperten. Sie grübelten nicht nur über die Folgen möglicher Gesetzesänderungen oder Technologien, sondern traten auch im so genannten Wargaming gegeneinander an – eine Taktik, die das Militär schon seit vielen Jahren einsetzt, seit ein paar Jahren aber auch verstärkt von Firmen angewendet wird.
Mit Wargaming werden Strategien simuliert und überprüft. Manager einer Firma teilen sich dafür in Gruppen auf: Team A verfolgt die Firmenstrategie, Team B schlüpft in die Rolle des Kunden, Team C in die des ärgsten Wettbewerbers. Die Mitglieder des letzteren Teams reagieren auf die Strategie von A, denken sich also aus, wie und wo sie ihre Kollegen auf dem Markt am besten angreifen. Mit Wargaming sollen Unternehmen auf möglichst viele Fälle vorbereitet werden, die in Zukunft die eingeschlagene Strategie durchkreuzen oder auch neue Chancen bieten könnten. „Man sollte dies mehrmals mit verschiedenen Gruppen durchspielen“, erläutert Daniel Oriesek, Autor des im Herbst erscheinenden Buchs „Business Wargaming“. Auch diese Technik ist für Unternehmen zwar keine Kristallkugel, die ihnen die Zukunft klar zeigt. „Doch es werden Risiken und Schwächen der eigenen Strategie ebenso deutlich, die Trends im Geschäft“, sagt Oriesek.
Was letztlich zählt, sind neue Produkte, die die Unternehmen aus den vorliegenden Szenarien und Megatrends ableiten und zum richtigen Zeitpunkt auf den Markt bringen können – deswegen sind Zukunfts-und Innovationsmanagement in den Firmen meist eng verbunden. Wer heute etwa qualitativ hochwertige Produkte zur Senkung des Energieverbrauchs anbieten kann, macht blendende Geschäft, denn Energieeffizienz ist einer der Megatrends schlechthin. Diesen Vorsprung haben Unternehmen, die schon vor Jahren mit der Entwicklung solcher Produkte begonnen haben. Den Anstoß zu solchen frühen Schritten sollen künftig Experten wie der neue Allianz-Manager Markku Wilenius geben – als Professor für Zukunftsforschung wird er in der Zunft aber wohl eine Ausnahme bleiben.
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