Die Deutsche Telekom hat es mit ihrem magentafarbenen T wieder geschafft. Sie ist die teuerste Marke in Deutschland. Ihr Wert: 23,69 Milliarden Euro. Dies ergibt das neue Markenwert-Ranking der Unternehmensberatung BBDO Consulting in Düsseldorf.
HB DÜSSELDORF. „Die Strategie, T-Systems, T-Com, T-Mobile und T-Online unter dem Markendach mit dem magentafarbenen T zu bündeln, ist richtig,“ sagt BBDO-Chef Olaf Göttgens. Der Markenwert wird immer wichtiger, weil er in die Bilanzierung nach IFRS einfließt.
Auf dem zweiten Platz folgt mit 20,43 Milliarden Euro Daimler-Chrysler. Der Autobauer hat sich damit vom dritten Platz im vergangenen Jahr wieder vorgearbeitet. Auffallend: Unter den Top-Ten finden sich die selben Marken wie im Jahr zuvor.
Augenfällig ist: Adidas als einziger Konsumartikler im Dax 30 erscheint im Ranking erst auf Platz 19. Doch der Sportartikelhersteller will nachlegen und seine Marketingausgaben um 900 Millionen Euro erhöhen.
Göttgens erklärt: „Das Markenthema ist ein langfristiges, da steigt keiner wie Phönix aus der Asche.“ Bernd Wirtz, Professor für Betriebswirtschaftslehre in Witten/Herdecke und für die Studie verantwortlich, ergänzt: „Ein höherer Marketingetat bedeutet nicht automatisch mehr Erfolg, mehr Markenwert und mehr Markenbekanntheit.“ Das Motto „Viel hilft viel“ zählt nicht. Die Kunst sei, gezielt entsprechend den Kundenbedürfnissen in die Marke zu investieren, sagt Wirtz. „Das gelingt Nokia sehr gut,“ sagt Markenprofi Gregor Harter, Partner der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton in München. Der Technologie-Anbieter steht im Euro-Stoxx-Markenwert-Ranking auf Platz sechs. Auch IBM, Microsoft, Intel, General Electric, Apple, Virgin oder Dell bescheinigt Harter intelligentes Marketing.
Die Untersuchung weiter: Finanzdienstleister sind im Ranking der Euro-Stoxx-50 mit 16 Marken stärker und mit mehr Markenwert vertreten als im Dax 30-Ranking mit sechs Marken. Göttgens: „Die europäischen Banken haben sich auch schon viel länger um das Thema Markenführung gekümmert.“ Zum Vergleich: Die Deutsche Bank bringt es nur auf 16,59 Milliarden Euro Markenwert – gegenüber der niederländischen ING Group mit 33,67 Milliarden Euro Markenwert.
Des Weiteren: Die Niederlande belegen als Spitzenreiter im Euro-Stoxx-Ranking die ersten drei Plätze. Erster ist die ING Group, Platz zwei hält der Konsumartikler Unilever, auf Platz drei folgt Shell. Die ersten deutschen Marken tauchen dagegen erst auf Platz sieben – Deutsche Telekom – und Platz acht – Daimler-Chrysler – auf.
Die Untersuchung
Markenwert-Ranking: Hierbei wird aus mehreren Faktoren wie Umsatzentwicklung, Image der Marke, Werbebudget, Gewinn vor Steuern und Zinsen errechnet, wie hoch der Markenwert ist. In Deutschland gibt es sechs relevante Markenbewertungsansätze. In den USA ist das Verfahren von Interbrand sehr populär. BBDO Consulting: Die Unternehmensberatung aus Düsseldorf macht diese Untersuchung mit BWL-Professor Bernd Wirtz aus Witten/Herdecke seit dem Jahr 2000 jährlich.
