Die Prognose der Mediaentscheider für den deutschen Werbemarkt bleibt positiv auf hohem Niveau. Rund 70 Prozent der Brancheninsider gehen in den nächsten zwölf Monate von einem wachsenden Werbemarkt aus.
Die Trendeinschätzung im Rahmen des aktuellen Deutschen Werbebarometers II/06 zeigt anhaltend gute Stimmung. Eine deutliche Mehrheit der befragten Experten (83 Prozent) sagt der Gattung Online für die nächsten zwölf Monate ein Wachstum voraus, gefolgt von Direktmarketing (54 Prozent) und Verkaufsförderung (42 Prozent). Bei den klassischen Medien führen TV (39 Prozent) und Publikums- sowie Fachzeitschriften (29 Prozent beziehungsweise 28 Prozent) den Wachstumstrend an.
Diese Tendenz zeigt sich auch in den Prognosen zu den Werbeumsätzen: Online ist auch hier mit 12,3 Prozent deutlich führend vor Direktmarketing (4,3 Prozent) und der Verkaufsförderung (2,9 Prozent). Bei TV wird von einem Wachstum von 1,4 Prozent ausgegangen, bei Zeitschriften von unter einem Prozent. Verlierer sind eindeutig die Medien Plakat und Tageszeitungen, denen ein Rückgang von rund einem Prozent prognostiziert wird.
Knapp drei Viertel der befragten Medien- und Media-Entscheider erwartet kurzfristig einen deutlich positiven Effekt durch die Fussball-Weltmeisterschaft. Diese optimistische Einschätzung gilt sowohl für den Werbemarkt (73 Prozent) als auch für die Wirtschaft insgesamt (53 Prozent). Immerhin mehr als 40 Prozent sehen für beide Bereiche auch mittelfristig eine Belebung durch das sportliche Großereignis. Langfristig jedoch gehen über die Hälfte der Teilnehmer von keiner Auswirkung auf das Wachstum der Märkte aus.
Wie in der letzten Befragung bezeichnen rund 40 Prozent der Befragten die Medienkrise als überwunden, das sind doppelt so viele wie 2005 (17,4 Prozent) bedeutet. Als Gründe nennen sie hier vor allem das Anziehen der Binnenkonjunktur und die abgeschlossene Marktbereinigung. Weiterhin sind sie der Ansicht, dass für viele Anbieter die Wichtigkeit und der Wert guter Werbung wieder verstärkt in den Vordergrund rücken. Im Vergleich zu vergangenen Studien zeigt sich eine Eintrübung der Stimmung, jedoch sieht noch über die Hälfte der Befragten für das Wirtschaftsjahr 2006 eine Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Lage (im Januar 2006 72,1 Prozent/ im Mai 2006 56,6 Prozent).
Als Gründe für die Verbesserung nennen die Experten vorgezogene Konsumausgaben im Zuge der Mehrwertsteuer-Erhöhung, einen allgemeinen Nachholbedarf sowie verbesserte politische Rahmenbedingungen. Das Entscheider Panel Medien (EPM) ist ein Projekt von kress unterstützt durch die Online-Marktforschung von United Internet Media. Für das Stimmungabarometer befragen die Initiatoren Top-Entscheider aller Mediendisziplinen regelmäßig online zu Branchenthemen.
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