Preiserhöhungen sind das Thema der Stunde - die steigenden Rohstoff- und Energiekosten zwingen zum Handeln. Doch dies gelingt nicht allen Unternehmen - vor allem denen nicht, die das Thema Preismanagement bislang stiefmütterlich behandelt haben.
Offenbar ist der Kostendruck in vielen deutschen Unternehmen aber so hoch, dass sie sich zu Preiserhöhungen gezwungen sehen. Geld Foto: dpa
DÜSSELDORF. Satte 20 Cent mehr kostet die Flasche Bionade seit Anfang dieses Monats: Der Shootingstar unter den deutschen Getränkeherstellern überraschte jüngst mit dieser deftigen Preiserhöhung. Deftig klingt auch die Begründung. Nicht etwa mit gestiegenen Rohstoff- und Energiekosten erläuterte Bionade-Chef Peter Kowalsky den Schritt. „Wir sind das Original“, sagte er. „Und das Original muss immer am teuersten sein.” Der Preisabstand soll also deutlich machen, was das Szenegetränk von seinen zahlreichen neuen Konkurrenten unterscheidet.
Bionade dürfte gute Chance haben, die Preiserhöhung ohne Verlust von Marktanteilen durchziehen zu können. Die Marke gilt als stark, ihre Fans zudem als wenig preissensibel. Davon können andere Unternehmen nur träumen. Alle jedoch stehen unter dem gleichen Druck: Preiserhöhungen sind angesichts der explosionsartig gestiegenen Rohstoff- und Energiekosten derzeit Thema Nummer eins.
Damit rückt bei den Unternehmen ein lange vernachlässigter Teil der Strategie wieder in den Fokus: Preismanagement. „Pricing ist eine echte Manegementherausforderung geworden. Die Unternehmen müssen an dieser Stellschraube drehen, sonst gefährden sie ihre Ertragslage“, sagt Hermann Diller, Marketingprofessor an der Uni Erlangen.
Doch damit tun sich viele schwer: Was Bionade gelingt, ist auf anderen Märkten kaum durchzusetzen. Der Grund: Der starke Wettbewerb lässt wenig Luft für Preissteigerungen. Viele Unternehmen hätten aber auch das professionelle Preismanagement in den vergangenen Jahren vernachlässigt, sagt Oliver Roll, Professor für Marketing und Preismanagement an der Fachhochschule Osnabrück. Viele Firmen trifft der aktuelle Handlungsbedarf daher unvorbereitet.
Ein Grund dafür: „Preiserhöhungen waren in Unternehmen schon immer ein sehr heikles und schwieriges Thema“, sagt Karl-Heinz Sebastian, Senior Partner der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners. Bevor an dieser Schraube gedreht wird, werden lieber die Produktions- und Verwaltungskosten weiter gedrückt. Doch dieser Spielraum ist nach den Verschlankungen der vergangenen Jahre weitgehend ausgereizt: Selbst Toyota – lange bekannt dafür, sämtliche Kostensteigerungen im Einkauf durch effizientere Produktion wieder ausgleichen zu können – denkt angesichts der momentanen Preisschübe über eine Erhöhung der Verkaufspreise nach.
