Preiserhöhungen sind das Thema der Stunde - die steigenden Rohstoff- und Energiekosten zwingen zum Handeln. Doch dies gelingt nicht allen Unternehmen - vor allem denen nicht, die das Thema Preismanagement bislang stiefmütterlich behandelt haben.
Offenbar ist der Kostendruck in vielen deutschen Unternehmen aber so hoch, dass sie sich zu Preiserhöhungen gezwungen sehen. Geld Foto: dpa
DÜSSELDORF. Satte 20 Cent mehr kostet die Flasche Bionade seit Anfang dieses Monats: Der Shootingstar unter den deutschen Getränkeherstellern überraschte jüngst mit dieser deftigen Preiserhöhung. Deftig klingt auch die Begründung. Nicht etwa mit gestiegenen Rohstoff- und Energiekosten erläuterte Bionade-Chef Peter Kowalsky den Schritt. „Wir sind das Original“, sagte er. „Und das Original muss immer am teuersten sein.” Der Preisabstand soll also deutlich machen, was das Szenegetränk von seinen zahlreichen neuen Konkurrenten unterscheidet.
Bionade dürfte gute Chance haben, die Preiserhöhung ohne Verlust von Marktanteilen durchziehen zu können. Die Marke gilt als stark, ihre Fans zudem als wenig preissensibel. Davon können andere Unternehmen nur träumen. Alle jedoch stehen unter dem gleichen Druck: Preiserhöhungen sind angesichts der explosionsartig gestiegenen Rohstoff- und Energiekosten derzeit Thema Nummer eins.
Damit rückt bei den Unternehmen ein lange vernachlässigter Teil der Strategie wieder in den Fokus: Preismanagement. „Pricing ist eine echte Manegementherausforderung geworden. Die Unternehmen müssen an dieser Stellschraube drehen, sonst gefährden sie ihre Ertragslage“, sagt Hermann Diller, Marketingprofessor an der Uni Erlangen.
Doch damit tun sich viele schwer: Was Bionade gelingt, ist auf anderen Märkten kaum durchzusetzen. Der Grund: Der starke Wettbewerb lässt wenig Luft für Preissteigerungen. Viele Unternehmen hätten aber auch das professionelle Preismanagement in den vergangenen Jahren vernachlässigt, sagt Oliver Roll, Professor für Marketing und Preismanagement an der Fachhochschule Osnabrück. Viele Firmen trifft der aktuelle Handlungsbedarf daher unvorbereitet.
Ein Grund dafür: „Preiserhöhungen waren in Unternehmen schon immer ein sehr heikles und schwieriges Thema“, sagt Karl-Heinz Sebastian, Senior Partner der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners. Bevor an dieser Schraube gedreht wird, werden lieber die Produktions- und Verwaltungskosten weiter gedrückt. Doch dieser Spielraum ist nach den Verschlankungen der vergangenen Jahre weitgehend ausgereizt: Selbst Toyota – lange bekannt dafür, sämtliche Kostensteigerungen im Einkauf durch effizientere Produktion wieder ausgleichen zu können – denkt angesichts der momentanen Preisschübe über eine Erhöhung der Verkaufspreise nach.
In der Vergangenheit zeigte sich dass manchen Unternehmen Preiserhöhungen besser gelingen als anderen – vor allem, weil sie bereits über eine erprobte Pricing-Strategie und tiefes Wissen auf diesem Gebiet verfügen. Aldi etwa bewies sein Know-how jüngst bei der Erhöhung der Milchpreise. Den von den Bauern durchgesetzten Anstieg um zehn Cent pro Liter reichte der Discounter nur zu 70 Prozent an seine Kunden weiter. Das wurde als Dienst am Verbraucher gefeiert. Doch für Aldi ist der Schritt gewinnmaximierend, weil er die Verkaufsmenge stabilisiert. Geschickt verhalten sich auch die Fluggesellschaften: Ryanair, Germanwings & Co. werben weiter mit Niedrigpreisen, führen aber immer Zuschläge auf Gepäck, Treibstoff oder sogar auf den Check-in am Flughafen ein.
Unternehmen müssen Preismanagement als unternehmensweiten Prozess verstehen, der den Einkauf genauso wie den Verkauf betrifft. Und sie brauchen Verantwortliche dafür, die sich der Rückendeckung des Top-Managements sicher sein können. Das sind die wichtigsten Faktoren im Pricing, wie eine aktuelle Untersuchung der Fachhochschule Osnabrück zeigt. „Preiserhöhungen führen zu Konflikten mit Kunden. Deswegen ist die Unterstützung durch den Chef extrem wichtig“, sagt Roll.
Widerstände gibt es aber nicht nur auf Kundenseite, sondern auch im eigenen Unternehmen. Diese Erfahrung machte der Befestigungsspezialist alfen Group aus Langenfeld bei Düsseldorf. Der Vertrieb sehe Preiserhöhungen stets skeptisch, sagt Joachim Andrös, Director Marketing & Sales bei Halfen. Deswegen brauchten gerade die Außendienstmitarbeiter vor geplanten Preiserhöhungen Trainings und Schulungen – und sie müssten gute Argumente in der Hand haben, wenn sie Kunden mit den neuen Preisen konfrontieren. „Wer keine nachvollziehbaren Gründe vorweist, kommt meist nicht weit“, sagt Andrös.
Diesen Punkt hält auch Pricing-Experte Diller von der Uni Erlangen für entscheidend: „Der Kunde will erkennen, dass die Preiserhöhung fair und gerechtfertigt ist“, sagt er. Das gelingt noch besser, wenn dem Kunden nicht nur die Preiserhöhung, sondern zugleich auch ein Mehrwert geboten wird – etwa durch Service, Qualitätsverbesserung oder leichte Produktveränderung, die durch verstärktes Marketing kommuniziert wird. Viele Firmen haben auf diese Weise Preise erhöht und zugleich Marktanteile gewonnen, zeigt einer Untersuchung an Dillers Lehrstuhl.
Wegen der momentan sprunghaft steigenden Rohstoff- und Energiekosten gehen viele Unternehmen nicht den Weg über allgemeine Preiserhöhungen, sondern über so genannte Teuerungzuschläge, die den „Surcharges“ im Luftverkehr ähneln. Diese Zuschläge werden meist besser akzeptiert und sollten nicht verhandelbar sein. Bleibt der Kostendruck hoch, lassen sich solche Zuschläge später leichter in wirkliche Preiserhöhungen umwandeln.
Entscheidend für eine erfolgreiche Preiserhöhung sind auch Timing und Planung (siehe „Tipps“): Firmenchefs bereiten oft über Zeitungsinterviews Märkte und Kunden auf Preissteigerungen vor. Auf Konflikte müssen sich die Firmen aber in jedem Fall einstellen. Pricing-Experte Hermann Simon, Gründer von Simon, Kucher & Partners rät Managern aber, nicht gleich umzufallen und die Preiserhöhung zu stoppen, wenn die ersten Kunden mit Abwanderung drohen. Vielmehr sollten die Firmen ihren Kunden ruhig mit „etwas mehr Härte und Selbstbewusstsein“ gegenübertreten.
Laut den Pricing-Experten von Simon, Kucher & Partners sind folgende Regeln mitentscheidend:
Klare Ziele
Das Ziel muss klar formuliert sein. Kontinuierliche kleine Erhöhungen sind besser als eine große.
Aufteilen
Preise und Erhöhungen sollten differenziert sein. Zum einen nach Produkten und deren Wettbewerbsstärke. Zum anderen nach Kunden und deren Leistungsvermögen.
Argumentation
Entscheidend bei Preiserhöhungen ist die Kommunikation. Vor allem der Vertrieb muss überzeugt sein, trainiert werden und gute Argumente an die Hand bekommen. „Jede Preiserhöhung muss nachvollziehbar und begründbar sein“, raten die Experten von Simon Kucher. Die Kommunikation sollte transparent und bestimmt sein. Insgesamt brauchen Vertrieb, Kunde und Markt bei Preiserhöhungen ausreichend Zeit.
Verluste einplanen
Ohne Abwanderungen von Kunden läuft es meist nicht. Doch sollten Firmen deswegen nicht auf Preiserhöhungen verzichten. Sie sollten die kalkulierten Verluste akzeptieren statt die Preiserhöhung aufzuweichen. Eine Preiserhöhung ohne Kundenverlust gilt als zu niedrige Erhöhung.
Flexibilität
Temporäre Zuschläge auf den Preis bringen Unternehmen mehr Flexibilität, die Zuschläge können zudem später in wirkliche Preiserhöhungen gemünzt werden. Insgesamt sollten Firmen stärker von den Preisgleitklauseln in den Verträgen Gebrauch machen. Wichtig ist zudem, Erfolg und Wirkung der Erhöhung zu prüfen, um für das nächste Mal besser vorbereitet zu sein.
