In der Vergangenheit zeigte sich dass manchen Unternehmen Preiserhöhungen besser gelingen als anderen – vor allem, weil sie bereits über eine erprobte Pricing-Strategie und tiefes Wissen auf diesem Gebiet verfügen. Aldi etwa bewies sein Know-how jüngst bei der Erhöhung der Milchpreise. Den von den Bauern durchgesetzten Anstieg um zehn Cent pro Liter reichte der Discounter nur zu 70 Prozent an seine Kunden weiter. Das wurde als Dienst am Verbraucher gefeiert. Doch für Aldi ist der Schritt gewinnmaximierend, weil er die Verkaufsmenge stabilisiert. Geschickt verhalten sich auch die Fluggesellschaften: Ryanair, Germanwings & Co. werben weiter mit Niedrigpreisen, führen aber immer Zuschläge auf Gepäck, Treibstoff oder sogar auf den Check-in am Flughafen ein.
Unternehmen müssen Preismanagement als unternehmensweiten Prozess verstehen, der den Einkauf genauso wie den Verkauf betrifft. Und sie brauchen Verantwortliche dafür, die sich der Rückendeckung des Top-Managements sicher sein können. Das sind die wichtigsten Faktoren im Pricing, wie eine aktuelle Untersuchung der Fachhochschule Osnabrück zeigt. „Preiserhöhungen führen zu Konflikten mit Kunden. Deswegen ist die Unterstützung durch den Chef extrem wichtig“, sagt Roll.
Widerstände gibt es aber nicht nur auf Kundenseite, sondern auch im eigenen Unternehmen. Diese Erfahrung machte der Befestigungsspezialist alfen Group aus Langenfeld bei Düsseldorf. Der Vertrieb sehe Preiserhöhungen stets skeptisch, sagt Joachim Andrös, Director Marketing & Sales bei Halfen. Deswegen brauchten gerade die Außendienstmitarbeiter vor geplanten Preiserhöhungen Trainings und Schulungen – und sie müssten gute Argumente in der Hand haben, wenn sie Kunden mit den neuen Preisen konfrontieren. „Wer keine nachvollziehbaren Gründe vorweist, kommt meist nicht weit“, sagt Andrös.
Diesen Punkt hält auch Pricing-Experte Diller von der Uni Erlangen für entscheidend: „Der Kunde will erkennen, dass die Preiserhöhung fair und gerechtfertigt ist“, sagt er. Das gelingt noch besser, wenn dem Kunden nicht nur die Preiserhöhung, sondern zugleich auch ein Mehrwert geboten wird – etwa durch Service, Qualitätsverbesserung oder leichte Produktveränderung, die durch verstärktes Marketing kommuniziert wird. Viele Firmen haben auf diese Weise Preise erhöht und zugleich Marktanteile gewonnen, zeigt einer Untersuchung an Dillers Lehrstuhl.
