"Viele Kampagnen zielen alleine auf kurzfristige Aufmerksamkeit, mit der Folge, dass Images von den Konsumenten nicht den beworbenen Marken zugeordnet werden können." Im Rahmen des MMD Magazine Marketing Day kritisiert Prof. Dr. Klaus Brandmeyer (Foto), Brandmeyer Markenberatung, aktuelle Defizite in der Markenkommunikation.
Damit verpuffe ein großer Teil der angestrebten Werbewirkung. Laut Brandmeyer mussten Markenstrategen Werbung im Sinne einer langfristigen Markenführung serienfähig ausrichten, damit sich Markenimages bei den Konsumenten dauerhaft verankern. Wie wichtig für Erfolg oder Misserfolg großer Markenkampagnen im Zeitalter der Digitalisierung die Wahl des richtigen Kommunikationsmix ist, belegten auch die Ergebnisse aktueller Werbewirkungspanels.
"Ein geschickter Mix kann die Werbewirkung vervielfachen, in Einzelfällen sogar zu einer regelrechten Wirkungsexplosion führen", erklärt Dr. Michael Hallemann, Leiter Media-Forschung und-Service, Gruner + Jahr. Mix-Kampagnen seien - pro Quartal - im Durchschnitt um 5 Prozent wirksamer als beispielsweise Mono-TV-Kampagnen. Allerdings sei Print heute - gemessen an der Wirkung - in vielen Fällen unterkapitalisiert. Hallemanns Appell: "Setzen Sie auf die synergetische, markenaufbauende, abverkaufsfördernde und effizienzsteigernde Wirkung von Print."
Einen weiteren Beleg für die Wirkungstiefe und Nachhaltigkeit von Printwerbung führte Monika Baldauf, Managing Director Carat Expert, anhand des Communication-Network-Trackings an. Demzufolge wurde die Markenbekanntheit zweier Modelle großer Automarken durch Printwerbung signifikant verbessert. Baldauf: "Print wirkt nachhaltig. Auch ältere Zeitschriftenkontakte haben noch einen großen Einfluss auf die Modellbekanntheit." Länger zurückliegende Kontakte mit Werbung in Zeitschriften und aktuelle Kontakte wirkten dabei kumulativ.
Den ersten MMD Magazine Marketing Day im Congress Center Frankfurt verfolgten rund 450 Teilnehmern. Im kommenden Jahr findet der MMD in Frankfurt/Main am 28. August 2008 statt.
