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HB BRÜSSEL. Dennoch wollten die EU-Kulturminister am (heutigen) Donnerstag unter deutschem Vorsitz eine europaweite Regelung festzurren, die das umstrittene "Product Placement" in Serien, Spielfilmen, Sportsendungen und leichten Unterhaltungsformaten erlaubt. Für die deutschen Produzenten bedeutet das noch keinen Freibrief: Die Bundesregierung kann nach dem Richtlinienentwurf nämlich an ihrem nationalen Verbot festhalten. Der deutsche Kulturstaatsminister Bernd Neumann räumte jedoch schon im November bei einer Sitzung in Brüssel ein, dass man diese Position wahrscheinlich nicht durchhalten könne - weil sie Wettbewerbsnachteile für die deutsche Film-Industrie bedeuten würde.

Denn in vielen anderen EU-Staaten verdient die Branche gut mit Product Placement, das dort längst gang und gäbe ist - von den USA ganz zu schweigen. Filme und Serien aus diesen Ländern laufen bekanntlich auch im deutschen Fernsehen - mitsamt der darin enthaltenen Werbung. Spätestens seit James Bond demonstrativ seinen Sportwagen zur Schau stellt, sind deutsche Zuschauer mit dem Phänomen Product Placement wohl vertraut.

Einige deutsche Politiker hätten das gern abgestellt. Doch ein europaweites Verbot der umstrittenen Werbeform war weder im Europaparlament noch unter den Regierungen der 27 Mitgliedstaaten durchzusetzen - die deutschen Bedenken stießen dort weitgehend auf Unverständnis, wie die CDU-Europaabgeordnete Ruth Hieronymi schon frühzeitig aus den Verhandlungen berichtete.

Hieronymi, die den Richtlinienentwurf als Berichterstatterin für das Parlament bearbeitete, erkannte in der Richtlinie dennoch eine Chance. Während für Schleichwerbung in den meisten EU-Staaten bislang überhaupt keine Regelung existiert, zieht das neue Gesetz klare Schranken ein: In Kindersendungen, Nachrichten, Dokumentationen und anderen Informationsformaten soll verdeckte Werbung europaweit verboten werden.

Zudem konnte Hieronymi in Verhandlungen mit dem Rat, der Vertretung der EU-Regierungen, eine Kennzeichnung von Product Placement durchsetzen: Vor und nach jeder Sendung, die verdeckte Werbung enthält, soll ein Warnhinweis eingeblendet werden.

Dieser Kompromiss sollte am Donnerstagnachmittag von den EU-Kulturministern angenommen werden. Das Europaparlament wird die Richtlinie voraussichtlich im September verabschieden, für ihre Umsetzung haben die Mitgliedstaaten dann zwei Jahre Zeit - in Kraft treten wird die Neuregelung also voraussichtlich im Jahr 2010.

Ob das deutsche Verbot das Jahr 2010 überlebt, hängt nicht zuletzt von den Bundesländern ab. Dort gebe es zum Teil starkes Interesse, Product Placement zuzulassen, sagte die EU-Abgeordnete Hieronymi der Nachrichtenagentur AP. Mit der zunehmenden Verbreitung von Video-on-Demand werde Product Placement als Einnahmequelle "bedauerlicherweise" immer attraktiver, sagte Hieronymi: Wer Filme und Sendungen etwa aus dem Internet herunterlade, könne klassische Werbepausen "einfach wegzappen" - Product Placement dagegen lässt sich von der eigentlichen Sendung nunmal nicht trennen.