Immer mehr Firmen kämpfen mit den Auswirkungen der demografischen Entwicklung. Um dem Fach- und Führungskräftemangel zu begegnen, setzen Firmen mehr denn je auf eine starke Arbeitgebermarke. Doch nicht immer sind alle überzeugt - wenn Werbebotschaft und Unternehmensrealität auseinanderklaffen.
Um geeignete Fach- und Führungskräfte zu rekrutieren, wird der werbewirksame Auftritt der Firma immer entscheidender. Foto: dpa
HB. Als Tim Schaumburg den Hörer auflegte, war er einigermaßen sprachlos. Hatte ihm doch ein Headhunter gerade glänzende Karriereaussichten als Ingenieur angeboten. Sein Einwand, dass er in Kassel Regionalleiter beim Finanzdienstleister Formaxx sei, seit gut zehn Jahren schon in der Finanzberatung und eben nicht mehr als Ingenieur arbeite, schreckte den Personalsucher nicht sonderlich. Einmal Ingenieur, immer Ingenieur. - So skurril eine solche Kandidatensuche anmutet, so sehr illustriert sie doch, was derzeit die meisten Beteiligten im HR-Business umtreibt: der Fach- und Führungskräftemangel. "Die demografische Entwicklung mit all ihren Aspekten beschäftigt die Unternehmen derzeit enorm", berichtet Sascha Armutat, Leiter des Referats Arbeitskreise bei der Deutschen Gesellschaft für Personalführung: "Kein neues Thema, aber jetzt ist es offensichtlich angekommen."
Darüber hinaus ein vielschichtiges Problem, dem sich die Firmen bevorzugt von der Rekrutierungsseite her nähern. Ein Großteil der Unternehmen arbeitet derzeit intensiv an seiner Profilierung als attraktiver Arbeitgeber. Mit Hilfe von Rankings, Gütesiegeln, ausgefeilten Slogans, speziellen Fraueneinstiegsprogrammen und mehr Präsenz an den Universitäten. Für die Bindung und Motivation der vorhandenen Belegschaft existieren dagegen noch kaum umfassende Lösungen.
So bleibt Employer Branding auch in diesem Jahr eines der Top-Themen, stellt Erik Bethkenhagen, Mitglied der Geschäftsleitung bei Kienbaum, fest. "In den nächsten Jahren stehen 20 bis 30 Prozent des Top- und Mittelmanagements vor dem Austausch. Sogar bei stagnierender Wirtschaft steigt der Bedarf an Mitarbeitern für die Schlüsselpositionen."
Die praktische Umsetzung so mancher Markenstrategie sehen viele Experten, so auch Bethkenhagen, allerdings mit gemischten Gefühlen: "Viele große Unternehmen wissen, dass reine Imagekampagnen zu kurz greifen. Wenn Werbebotschaft und Unternehmensrealität auseinanderklaffen, spricht sich das ganz schnell rum. Manche Mittelständler gehen das Thema aber oft sehr pragmatisch an. Schnell mal ein paar gute Bewerber abgreifen, und dann schauen wir mal, ob die bleiben. So etwas funktioniert nicht. Man kann nicht innerhalb von sechs Wochen ein Image in den Markt drücken." Fachleute warnen deshalb davor, Employer Branding aus Bequemlichkeit ausschließlich als Kommunikationsaufgabe zu sehen und die Suche nach der Identität und dem Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber hinten anzustellen. Margrit Kehmeier, Inhaberin von Kehkom, einem Beratungsunternehmen für HR-Kommunikation, geht sogar noch einen Schritt weiter: "Employer Branding wird sich in den nächsten Jahren zur HR-Kommunikation weiterentwickeln. Personalmarketing muss in die Gesamtkommunikation eingebunden werden. Ein Unternehmen sollte seine Suche nach Fach- und Führungskräften ebenso schlüssig kommunizieren wie seinen Personalabbau. Wenn nur immer die Stellenstreichungen bekannt werden, schreckt das die gesuchten Talente ab."
