Mit Hilfe der noch jungen Disziplin Neuromarketing sollen die nüchternen Erkenntnisse der Hirnforschung auf die bunte Welt der Werbung übertragen werden. Untersucht wird, wie Testpersonen auf bestimmte Marketingsignale reagieren. Die Erkenntnisse könnten die gesamte Branche in Aufregung versetzen.
DÜSSELDORF. Der leger gekleidete Mann genießt es, an dem einsamen Strand zu sein. Er lächelt in die Kamera. Dann breitet er die Arme aus und lässt sich rückwärts in den weichen Sand fallen. Gegen diese Szene aus dem bekannten Werbespot von Jever hatten die Marketingspezialisten der Brauerei zuerst Bedenken: Nicht, dass jemand auf den Gedanken komme, der Mann wäre betrunken. Doch die Werbeagentur Jung von Matt insistierte, für sie war es eine Schlüsselszene – und sie behielt Recht: Der Jever-TV-Spot hat sich als ausgesprochen erfolgreich erwiesen und wird seit vielen Jahren geschaltet.
Warum das so ist, will der Werbepsychologe und Hochschullehrer Christian Scheier jetzt sogar wissenschaftlich begründen – mit Hilfe von Neuromarketing. Diese junge Disziplin soll die nüchternen Erkenntnisse der Hirnforschung auf die bunte Welt der Werbung übertragen. In Deutschland beschäftigen sich bereits eine Hand voll Universitäten damit. Ziel von Neuromarketing ist es, das unbekannte Wesen Konsument besser zu verstehen.
Mit Hilfe von Hirnscannern untersuchen Forscher etwa, wie Testpersonen auf bestimmte Marketingsignale reagieren: Wie wirken Marken-Logos, wie kommen Testimonials an, oder wie werden Sportwagen beurteilt? Dabei wird der Sauerstoffverbrauch im Gehirn gemessen und so angezeigt, welche Regionen im Gehirn aktiviert werden.
Und dies kann beispielsweise bei Mann und Frau recht unterschiedlich sein. Der Jever-Spot etwa bietet nach Ansicht Scheiers Reize für beide Geschlechter: Die Biermarke bediene nicht nur den männlich geprägten Wunsch nach Autonomie – alleine am Strand sein –, sondern auch das Sicherheitsbedürfnis – sich fallen lassen können. Letzteres komme bei Frauen gut an. Und werden mehrere Motive angesprochen, vergrößere sich die Zielgruppe.
Noch sind die Methoden des Neuromarketings zwar recht grob. Doch liefern erste Grundlagenstudien bereits umsetzbare Erkenntnisse über Kunden und Kaufverhalten, sagt Wissenschaftler Scheier und gibt in seinem im Mai erscheinenden Buch „Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketings“ Beispiele: Man könne sich getrost von dem Bild des bewusst und rational handelnden Menschen verabschieden. Die Hirnforschung zeigt, dass nur fünf Prozent des Verhaltens eines Menschen bewusst ist.
Auch die Werbung wirke zu 95 Prozent unbewusst und hinterlasse dennoch nachhaltige Spuren: Die Wahrnehmung des Konsumenten wird vor allem von seinen momentanen Bedürfnissen gesteuert. Ist er hungrig, stechen ihm die Werbeplakate von McDonald’s & Co direkt ins Auge. Ist er gesättigt, übersieht er sie.
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Die britische Tochter des Getränkeherstellers Coca-Cola hat sich dieses Prinzip bereits zu Nutze gemacht: Das Unternehmen startete 2005 eine Kampagne, die das Gefühl der Zusammengehörigkeit von Coke-Fans betonen sollte. Die Plakate wurden genau dort geschaltet, wo sich Menschen am einsamsten fühlen, etwa in U-Bahnhöfen – eine subtile Botschaft an das Unterbewusstsein.
Die Erkenntnis, dass Werbung vor allem unbewusst in die Köpfe der Konsumenten gelangt, könnte auch die Marktforschung auf den Kopf stellen. Sie arbeitet seit Jahrzehnten mit Fragebögen, mit denen das bewusste Wahrnehmen der Testpersonen festgehalten wird. Es müssten Zweifel angemeldet werden, ob in der Vergangenheit überhaupt die richtigen Größen Betrachtung fanden, sagt Dieter Ahlert, Marketingprofessor an der Universität Münster, mit Blick auf die neuen Erkenntnisse. Viele Marktforscher warten aber noch ab: „Die Wissenschaft des Neuromarketings ist noch nicht so weit“, sagt Christopher Fiebig, Manager beim Marktforschungsriesen TNS Infratest.
Ganz anders reagiert ein kleinerer Konkurrent, das Siegfried-Vögele-Institut für Direktmarketing. Seit 2002 arbeiten die Marktforscher mit Hirnforschern der Universitätsklinik Bonn zusammen. Die Ergebnisse flössen direkt in die Tests ein, erzählt Vögele-Forschungsleiter Axel Baumann. Etwa, wie stark emotional Marken wirken. Das ist zwar keine ganz neue Erkenntnis, wird aber nun physiologisch nachgewiesen. Eine andere Hiobsbotschaft – zumindest für Werbetexter – brachte die Hirnforschung ebenfalls zu Tage: „Die Sprache ist der langsamste Weg ins Hirn“, sagt Scheier. Weitaus wichtiger als die Sprache sei die Kommunikation über Symbole und über Sinne.
Sind Neurowissenschaftler also die neuen Helden der Werbewelt? Verbraucherschützer sehen mit dem Blick ins Konsumentenhirn einen Tiefpunkt in puncto Marketingethik erreicht und fürchten den gläsernen Kunden. Werber hingegen wenden sich dem Thema zu. So ging die Düsseldorfer Agentur Grey eine Kooperation mit der Uni Bonn ein, an der nun ein erster Feldversuch abgeschlossen wurde. „Wir stehen noch absolut am Anfang“, winkt Grey-Chef Uli Veigel ab. Dennoch: Für das Thema Markenführung sei Neuromarketing ausgesprochen relevant. Schließlich gelte es, dass die „Blackbox Konsument“ ihren Mythos verliere. Veigel: „Wir müssen diesen nächsten Schritt gehen.“
