Die britische Tochter des Getränkeherstellers Coca-Cola hat sich dieses Prinzip bereits zu Nutze gemacht: Das Unternehmen startete 2005 eine Kampagne, die das Gefühl der Zusammengehörigkeit von Coke-Fans betonen sollte. Die Plakate wurden genau dort geschaltet, wo sich Menschen am einsamsten fühlen, etwa in U-Bahnhöfen – eine subtile Botschaft an das Unterbewusstsein.
Die Erkenntnis, dass Werbung vor allem unbewusst in die Köpfe der Konsumenten gelangt, könnte auch die Marktforschung auf den Kopf stellen. Sie arbeitet seit Jahrzehnten mit Fragebögen, mit denen das bewusste Wahrnehmen der Testpersonen festgehalten wird. Es müssten Zweifel angemeldet werden, ob in der Vergangenheit überhaupt die richtigen Größen Betrachtung fanden, sagt Dieter Ahlert, Marketingprofessor an der Universität Münster, mit Blick auf die neuen Erkenntnisse. Viele Marktforscher warten aber noch ab: „Die Wissenschaft des Neuromarketings ist noch nicht so weit“, sagt Christopher Fiebig, Manager beim Marktforschungsriesen TNS Infratest.
Ganz anders reagiert ein kleinerer Konkurrent, das Siegfried-Vögele-Institut für Direktmarketing. Seit 2002 arbeiten die Marktforscher mit Hirnforschern der Universitätsklinik Bonn zusammen. Die Ergebnisse flössen direkt in die Tests ein, erzählt Vögele-Forschungsleiter Axel Baumann. Etwa, wie stark emotional Marken wirken. Das ist zwar keine ganz neue Erkenntnis, wird aber nun physiologisch nachgewiesen. Eine andere Hiobsbotschaft – zumindest für Werbetexter – brachte die Hirnforschung ebenfalls zu Tage: „Die Sprache ist der langsamste Weg ins Hirn“, sagt Scheier. Weitaus wichtiger als die Sprache sei die Kommunikation über Symbole und über Sinne.
Sind Neurowissenschaftler also die neuen Helden der Werbewelt? Verbraucherschützer sehen mit dem Blick ins Konsumentenhirn einen Tiefpunkt in puncto Marketingethik erreicht und fürchten den gläsernen Kunden. Werber hingegen wenden sich dem Thema zu. So ging die Düsseldorfer Agentur Grey eine Kooperation mit der Uni Bonn ein, an der nun ein erster Feldversuch abgeschlossen wurde. „Wir stehen noch absolut am Anfang“, winkt Grey-Chef Uli Veigel ab. Dennoch: Für das Thema Markenführung sei Neuromarketing ausgesprochen relevant. Schließlich gelte es, dass die „Blackbox Konsument“ ihren Mythos verliere. Veigel: „Wir müssen diesen nächsten Schritt gehen.“
