Karstadt hat im Jubliäumsjahr wenig Grund zum Jubeln. Das jahrelange Missmanagement hat zuerst die Belegschaft verprellt – dann die Kunden. Eine Abwärtsspirale wie sie in vielen Firmen vorkommen kann. Denn Manager unterschätzen oft, wie mieses Betriebsklima von Mitarbeitern auf die Kunden und schließlich das Geschäft durchschlägt.
Karstadt-Filiale in Gelsenkirchen. Foto: dpa
DÜSSELDORF. Wer bei Karstadt in der Hamburger Mönckebergstraße einkauft, braucht derzeit ein dickes Fell. Überall Bohrerlärm, Plastikplanen und Gerüste. Nicht einmal während der Feiern zum 125-jährigen Firmenjubiläum legten die Bauarbeiter das Werkzeug aus der Hand. Der Geburtstagskuchen für die Kunden wurde im Schatten eines Baugerüsts serviert. Das ganze Unternehmen gleicht einer Baustelle. Der Warenhausriese versucht, die größten Risse zu kitten – nachdem er jahrelang seine Mitarbeiter enttäuscht und seine Kunden vernachlässigt hat.
Wie schwer die Hypothek wiegt, die Karstadt durch das ideenlose Management heute tragen muss, zeigt sich erst jetzt, wo das Unternehmen aktiv Kunden zurückgewinnen will. Der gute Ruf von einst – er ist Stück für Stück vor die Hunde gegangen. „Kein anderes Unternehmen war in der Gunst der Kunden so tief gefallen“, berichtet Roman Becker, Chef der Forum Marktforschung in Mainz. Er untersucht jedes Jahr, wie verbunden sich die Kunden mit Unternehmen hier zu Lande fühlen.
Unausgegorene Sortimente und unmotivierte Verkäufer – das waren Ende der 90er Probleme, mit denen sich auch andere Kaufhausketten herumschlugen. Handelsexperten prophezeiten schon das Ende des Warenhauskonzepts. Entlassungen aber waren das Einzige, was den Karstadt-Entscheidern nach langem Abwarten und dem Austausch der Führungsriege einfiel. Vor vier Jahren strichen sie 7 700 von 52 000 Stellen.
Doch damit verstärkten sich noch die Probleme, unter denen die Kaufhauskette litt. Einkaufen machte bei Karstadt zunehmend weniger Spaß. „Wer Mitarbeiter abbaut, um kurzfristig das Ergebnis zu verbessern, denkt oft zu kurz. Langfristig schadet dies der Motivation der Mannschaft“, warnt Forum-Chef Becker. „Das bekommen die Verbraucher schnell zu spüren. Die Folge: Die emotionale Kundenbindung sinkt.“
In den immer dünner besetzten Abteilungen war Beratungspersonal noch schwerer zu finden als sonst. Und allzu motiviert gingen die verbliebenen Leute auch nicht mehr zu Werke. Eine Abwärtsspirale, wie sie in vielen Firmen zu beobachten ist. „Die Menschen haben das Gefühl, im Hamsterrad zu sitzen, und dass alles noch schneller, noch härter und kälter wird“, erklärt Wirtschaftspsychologe Dieter Frey von der Universität München. „Das Problem: Viele Führungskräfte geben den Druck, den sie von oben bekommen, an ihre Mitarbeiter weiter.“ Statt zu loben, kritisieren sie, statt Visionen zu vermitteln, drohen sie. Mitgestaltet werden darf bei ihnen nicht.
Auch Soziologe und Betriebswirtschaftler Klaus-Peter Wiedmann von der Universität Hannover warnt: „Man kann zwar viel in Marketing stecken, aber wenn Mitarbeiter einen negativen Eindruck hinterlassen, hat man das Geld zum Fenster rausgeworfen.“ Das Karstadt-Management scheint diese Erkenntnis ignoriert zu haben. Auch der neue Rettungsplan vom Herbst 2004 enthielt nichts, was zu mehr Kundenfreundlichkeit animierte. Stattdessen wurden Löhne gekürzt, weitere 4 200 Jobs gestrichen.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Das Beispiel Ihr Platz zeigt, wie aus einem kleinen Problem eine Katastrophe wird.
Indizien für ähnlich fatale Entwicklungen sieht der Experte für Reputationsmanagement etwa bei Allianz und Dresdner Bank. Auch dort beobachtet er Mitarbeiter, die die Lust verloren haben, sich nach außen zu ihrem Unternehmen zu bekennen – „weder dem Kunden noch der Gattin gegenüber. Das ist fatal.“ Er betont: Gerade Mitarbeiter an der Kundenfront, aber auch alle anderen, haben eine Botschafterrolle, ob sie wollen oder nicht. Sie senden permanent – bewusst und unbewusst – Signale aus. Sie können die Lust, mit einem Anbieter ins Geschäft zu kommen, wecken oder verstärken, „wenn die Unternehmenskultur stimmt und jeder frei und authentisch auftreten kann“, so Wiedmann. Sie können aber durch ihre Signale die Kauflust auch bremsen – oder schlimmer noch, das Vertrauen ins ganze Unternehmen erschüttern.
Besonders anfällig dafür sind Belegschaften, die sich in schweren Zeiten von der Führung im Stich gelassen fühlen. Das Beispiel Ihr Platz zeigt, wie so aus einem Problem eine Katastrophe wurde. Eine verpatzte Einführung einer neuen Bestandssoftware führte laut „Lebensmittelzeitung“ zwischen 1998 und 2001 zu Chaos im Warenfluss. Marktleiter und Mitarbeiter begannen, dem Computer zu misstrauen. Sie horteten Waren, um leeren Regalen und dem Vorwurf vorzubeugen, sie hätten schlecht geplant. Die Folge: Die Bestandskosten explodierten.
Lange überschatteten die Versuche, das Computersystem in den Griff zu bekommen, alle anderen Aktivitäten. „Die Zentrale hatte keine Zeit, sich um die wichtigen Dinge zu kümmern. Doch wer sich auf diesem Markt zwei, drei Jahre Pause gönnt, wird überholt“, konstatiert Sirko Siemssen, Handelsexperte bei Mercer Management Consulting. Die Krise ging nicht spurlos an den Mitarbeitern vorbei. Auch die Verbraucher wurden immer unzufriedener. Als die Software schließlich lief, erwartete die Belegschaft Initiativen, um Kunden zurückzugewinnen. Als dies nicht geschah, resignierten viele endgültig. Die Zufriedenheit der Kunden sank nach einer Mercer-Studie um satte 13 Prozent. Die Folge: Im Mai 2005 meldete Ihr Platz Insolvenz an. Nun versucht das Unternehmen, angetrieben durch den Finanzinvestor Goldman Sachs, sich zu erholen.
Die schleichende Erosion der Mitarbeitermotivation richtet enormen Schaden an. Psychologie-Professor Frey schätzt, dass jeder zweite Mitarbeiter in Deutschland innerlich gekündigt hat. Doch dass etwas schief läuft, dass der Glaube an die Firma und die Motivation des Einzelnen wegbrechen, bemerken Manager – wenn überhaupt – zu spät. „Das Verständnis für weiche Warnfaktoren ist auch durch das ständige Dazuholen von Beratern und das dauernde Kostendrücken verloren gegangen. Viele Manager sind so sozialisiert, dass sie nichts als Sparen und Entlassen kennen“, kritisiert Reputationsexperte Wiedmann.
Immerhin: Karstadt und Ihr Platz packen nun wieder Projekte an, die den Mitarbeitern zeigen, dass ihr Unternehmen eine Zukunft hat. Bei Ihr Platz wurden vor ein paar Wochen neue Handcomputer eingeführt, die helfen, Bestandslücken aufzuspüren. Karstadt will jetzt mit freundlichen Serviceteams punkten. Männer und Frauen mit goldenen Schärpen begrüßen Kunden, die Rat brauchen.
Warnsignale für schleichenden Rufverlust
Hohes Ansehen kann sich eine Firma weder über Nacht erarbeiten, noch ist dies Glückssache. Reputation muss sorgfältig geplant, gefördert und als wichtiges Kapital verwaltet werden. Die Kommunikationsberatung Burson-Marsteller, die alle zwei Jahre die Reputation von Firmen weltweit untersucht, hat klare Warnsignale ausgemacht, wann der Ruf einer Firma schwindet.
1. Stufe: Arbeitsmoral sinkt.
2. Stufe: Interne Politik ist wichtiger als professionelles Arbeiten.
3. Stufe: Spitzenmanager verlassen die Firma.
4. Stufe: Chef verliert Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit.
5. Stufe: Mitarbeiter wälzen Probleme auf Kunden ab.
