Indizien für ähnlich fatale Entwicklungen sieht der Experte für Reputationsmanagement etwa bei Allianz und Dresdner Bank. Auch dort beobachtet er Mitarbeiter, die die Lust verloren haben, sich nach außen zu ihrem Unternehmen zu bekennen – „weder dem Kunden noch der Gattin gegenüber. Das ist fatal.“ Er betont: Gerade Mitarbeiter an der Kundenfront, aber auch alle anderen, haben eine Botschafterrolle, ob sie wollen oder nicht. Sie senden permanent – bewusst und unbewusst – Signale aus. Sie können die Lust, mit einem Anbieter ins Geschäft zu kommen, wecken oder verstärken, „wenn die Unternehmenskultur stimmt und jeder frei und authentisch auftreten kann“, so Wiedmann. Sie können aber durch ihre Signale die Kauflust auch bremsen – oder schlimmer noch, das Vertrauen ins ganze Unternehmen erschüttern.
Besonders anfällig dafür sind Belegschaften, die sich in schweren Zeiten von der Führung im Stich gelassen fühlen. Das Beispiel Ihr Platz zeigt, wie so aus einem Problem eine Katastrophe wurde. Eine verpatzte Einführung einer neuen Bestandssoftware führte laut „Lebensmittelzeitung“ zwischen 1998 und 2001 zu Chaos im Warenfluss. Marktleiter und Mitarbeiter begannen, dem Computer zu misstrauen. Sie horteten Waren, um leeren Regalen und dem Vorwurf vorzubeugen, sie hätten schlecht geplant. Die Folge: Die Bestandskosten explodierten.
Lange überschatteten die Versuche, das Computersystem in den Griff zu bekommen, alle anderen Aktivitäten. „Die Zentrale hatte keine Zeit, sich um die wichtigen Dinge zu kümmern. Doch wer sich auf diesem Markt zwei, drei Jahre Pause gönnt, wird überholt“, konstatiert Sirko Siemssen, Handelsexperte bei Mercer Management Consulting. Die Krise ging nicht spurlos an den Mitarbeitern vorbei. Auch die Verbraucher wurden immer unzufriedener. Als die Software schließlich lief, erwartete die Belegschaft Initiativen, um Kunden zurückzugewinnen. Als dies nicht geschah, resignierten viele endgültig. Die Zufriedenheit der Kunden sank nach einer Mercer-Studie um satte 13 Prozent. Die Folge: Im Mai 2005 meldete Ihr Platz Insolvenz an. Nun versucht das Unternehmen, angetrieben durch den Finanzinvestor Goldman Sachs, sich zu erholen.
Die schleichende Erosion der Mitarbeitermotivation richtet enormen Schaden an. Psychologie-Professor Frey schätzt, dass jeder zweite Mitarbeiter in Deutschland innerlich gekündigt hat. Doch dass etwas schief läuft, dass der Glaube an die Firma und die Motivation des Einzelnen wegbrechen, bemerken Manager – wenn überhaupt – zu spät. „Das Verständnis für weiche Warnfaktoren ist auch durch das ständige Dazuholen von Beratern und das dauernde Kostendrücken verloren gegangen. Viele Manager sind so sozialisiert, dass sie nichts als Sparen und Entlassen kennen“, kritisiert Reputationsexperte Wiedmann.
Immerhin: Karstadt und Ihr Platz packen nun wieder Projekte an, die den Mitarbeitern zeigen, dass ihr Unternehmen eine Zukunft hat. Bei Ihr Platz wurden vor ein paar Wochen neue Handcomputer eingeführt, die helfen, Bestandslücken aufzuspüren. Karstadt will jetzt mit freundlichen Serviceteams punkten. Männer und Frauen mit goldenen Schärpen begrüßen Kunden, die Rat brauchen.
Warnsignale für schleichenden Rufverlust
Hohes Ansehen kann sich eine Firma weder über Nacht erarbeiten, noch ist dies Glückssache. Reputation muss sorgfältig geplant, gefördert und als wichtiges Kapital verwaltet werden. Die Kommunikationsberatung Burson-Marsteller, die alle zwei Jahre die Reputation von Firmen weltweit untersucht, hat klare Warnsignale ausgemacht, wann der Ruf einer Firma schwindet.
1. Stufe: Arbeitsmoral sinkt.
2. Stufe: Interne Politik ist wichtiger als professionelles Arbeiten.
3. Stufe: Spitzenmanager verlassen die Firma.
4. Stufe: Chef verliert Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit.
5. Stufe: Mitarbeiter wälzen Probleme auf Kunden ab.
