McDonald's
gilt mit seinem McCafé als eines der eher seltenen Beispiele für erfolgreiche Markendehnung. Viele Unternehmen nutzen ihren guten Namen für neue Produkte - bis die Marke ihre Glaubwürdigkeit verliert.
Eine McCafe-Filiale im US-amerikanischen Chicago. Foto: Reuters
KÖLN. Der Boden ist mit dunklem Holz ausgelegt. Gegenüber der Kaffeebar stehen kleine Tische und bequeme Sessel. Der Duft von Cappuccino und heißer Schokolade verbindet sich in der Nase. Doch es ist kein edles Café in einer verträumten Seitenstraße. Vielmehr ködert es in zentraler Lage. Und mit einem Namen, den jeder versteht: McCafé. Das andere Gesicht von McDonald?s.
Seit vier Jahren eröffnen die Bulettenbrutzler in Deutschland ein Kaffeehaus nach dem anderen und springen damit auf die Starbucks-Welle auf. Mittlerweile gibt es mehr als 300 Stück von ihnen, die meist in McDonald?s-Filialen integriert sind. "Wir wollen mit McCafé auch in den kommenden Jahren weiter wachsen und damit ganz neue Zielgruppen begeistern", sagt Bane Knezevic, Vorstandschef von McDonald?s Deutschland.
Mit dem Namen des Burgerbraters im Rücken kann das auch kaum schiefgehen, glaubt man. Tatsächlich ist McCafé eines der eher seltenen Beispiele für erfolgreiche Markendehnung. Und das auch nur, weil die Strategen sehr behutsam vorgehen: Mit neuen Produkten wie Salaten und Getränken verpassten sie dem Unternehmen erst einmal ein frischeres Image. Danach erweiterten sie mit McCafé das Markenbild.
Doch was bei McDonald?s funktionierte, geht meist schief. Oft ist es nicht die beste Strategie, einer bekannten Marke noch ein neues Produkt unterzujubeln. Studien belegen, dass die meisten Markentransfers die Dachmarke beschädigen.
