Die Stiftung Warentest frischt ihren Markenauftritt auf. Neu ist vor allem das Symbol, das seit Jahren die Kaufgewohnheiten der Deutschen beeinflusst. Bei der gestalterischen Ausrichtung der Marke wurden Prioritäten gesetzt, die nicht nachvollziehbar sind.
Mit neuem Logo frischt die Stiftung Warentest ihren Markenauftritt auf. Foto: dpa
Sehr gut, gut, befriedigend, ausreichend: Der deutsche Konsument verlässt sich auf das Ergebnis der Stiftung Warentest. Seit 1964 ist der „Test“ zur Familienmarke geworden, 96 Prozent der Bürger kennen ihn, ein Drittel folgt ihm bei wichtigen Kaufentscheidungen – laut stiftungsinternen Aussagen. Das kleine Symbol, das Hersteller gegen Gebühr als Aushängeschild bei Werbung und Verpackung nutzen, dürfte genauso bekannt sein.
Nicht nur für die Träger von „gut“ und „sehr gut“, sondern vor allem für die mit dem ehrenwerten „Testsieger“-Aufkleber ist das Testsymbol ein echter Wettbewerbsvorteil. Ein unabhängiges Gütesiegel, dessen Umsetzung in vielen Ländern nicht mal denkbar wäre, wird in Deutschland konsequent von der Bundesregierung unterstützt und finanziell mitgetragen. Auch darauf ist Verlass. Warum also eine Veränderung? Sicherlich hat das typografische Aufräumen und Vereinheitlichen dem gesamten Erscheinungsbild gutgetan, doch bei der gestalterischen Ausrichtung der Marke wurden Prioritäten gesetzt, die nicht nachvollziehbar sind.
Mit einer gewissen Eitelkeit hat sich die Stiftung ein hübsches Erscheinungsbild verordnet, das dem der Swiss Airlines sehr nahe kommt. Aus dem „t“ der bekannten Wortmarke „test“ wurde ein Ausschnitt genommen, der – mittig auf einem roten Quadrat platziert – nun aussieht wie ein verhungertes Schweizer Kreuz.
Statt „swiss“ findet oben rechts das Wort „test“ Platz – und zwar klein und in einer verblüffend ähnlichen Schrift geschrieben: Univers statt Helvetica – kaum ein Mensch kann die Typen unterscheiden. Dabei bleibt es nicht: Es kommt ein weiteres Feld hinzu – Farbe Mittelgrau – für die Dachmarke „Stiftung Warentest“. Wenn schon 96 Prozent der Deutschen mit dem System vertraut sind und ein neues Symbol eingeführt wird, warum die platzverschwendende Wiederholung?
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Fast möchte man sich an beide gewöhnen, dann entdeckt man, dass das prominente Symbol je nach Kontext eine andere Farbe bekommt. Uni-Grau ist für die Dachmarke „Stiftung Warentest“, Blau für die Sparte „Finanztest“ gedacht – um der bisherigen Farbkennung gerecht zu werden. Überraschend, aber nicht weniger verwirrend, kommt ein neues „frisches“ Orange hinzu für das Online-Portal „test.de“.
Gerade Handelsblatt-Leser werden die gelungene Farbkombination Orange-Grau zu schätzen wissen. Was im akademischen Sinne interessant ist, scheitert aber in der Praxis. Wer heute Zahnpasta und morgen einen Fonds kauft und beides übers Internet recherchieren möchte, den verwirren die drei Farb-Welten. Nicht umsonst predigt Al Ries in seinem wertvollen Büchlein „The 22 immutable Laws of Branding“ seit Jahren die Notwendigkeit einer eindeutigen Farbe für jede Marke. Nimmt man die Liste der zehn wertvollsten Marken weltweit, so muss man ihm recht geben.
Bleibt man bei der wichtigsten Markenbotschaft, dem Werbesticker auf der Packung, so erscheint die Gefälligkeit des neuen Systems eindeutig. Früher war die für den Verbraucher wichtigste Information, die Bewertung, großgeschrieben und prominent platziert, heute ist sie zur Nebensache geworden – zum Opfer des auffälligen roten Symbols.
Letzteres wirkt gar, ungeachtet der kleingeschriebenen Benotung, gleichgültig als übergeordnetes Gütesiegel – und damit irreführend. Man läuft Gefahr, mehr auf die Präsenz als auf die Information zu achten und dabei das Falsche zu kaufen. Schade, dass eine Marke, die den Verbrauchern dienen soll, sich selbst auf diese Weise zelebriert. Designergebnis: mangelhaft bis ausreichend.
Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.
