Fast möchte man sich an beide gewöhnen, dann entdeckt man, dass das prominente Symbol je nach Kontext eine andere Farbe bekommt. Uni-Grau ist für die Dachmarke „Stiftung Warentest“, Blau für die Sparte „Finanztest“ gedacht – um der bisherigen Farbkennung gerecht zu werden. Überraschend, aber nicht weniger verwirrend, kommt ein neues „frisches“ Orange hinzu für das Online-Portal „test.de“.
Gerade Handelsblatt-Leser werden die gelungene Farbkombination Orange-Grau zu schätzen wissen. Was im akademischen Sinne interessant ist, scheitert aber in der Praxis. Wer heute Zahnpasta und morgen einen Fonds kauft und beides übers Internet recherchieren möchte, den verwirren die drei Farb-Welten. Nicht umsonst predigt Al Ries in seinem wertvollen Büchlein „The 22 immutable Laws of Branding“ seit Jahren die Notwendigkeit einer eindeutigen Farbe für jede Marke. Nimmt man die Liste der zehn wertvollsten Marken weltweit, so muss man ihm recht geben.
Bleibt man bei der wichtigsten Markenbotschaft, dem Werbesticker auf der Packung, so erscheint die Gefälligkeit des neuen Systems eindeutig. Früher war die für den Verbraucher wichtigste Information, die Bewertung, großgeschrieben und prominent platziert, heute ist sie zur Nebensache geworden – zum Opfer des auffälligen roten Symbols.
Letzteres wirkt gar, ungeachtet der kleingeschriebenen Benotung, gleichgültig als übergeordnetes Gütesiegel – und damit irreführend. Man läuft Gefahr, mehr auf die Präsenz als auf die Information zu achten und dabei das Falsche zu kaufen. Schade, dass eine Marke, die den Verbrauchern dienen soll, sich selbst auf diese Weise zelebriert. Designergebnis: mangelhaft bis ausreichend.
Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.
