Mit neuem Namen und frischer Farbe will sich die RAG für die Börse hübsch machen. Evonik Industries heißt das Essener Unternehmen jetzt. Was den Appetit der Investoren anregen soll, weckt jedoch eher Assoziationen an die 60er-Jahre. Eine Designkritik von Paolo Tumminelli.
Die RAG in neuem Gewand : Ein „kinesisches Alpenveilchen"? Grafik: Handelsblatt
Es fing an mit Gajus Julius Caesar. Der römische Diktator wurde bekanntlich vom eigenen Sohn Brutus ermordet, direkt vorm Senat. Das schlechte Gewissen der Senatoren muss groß gewesen sein, denn Caesar wurde kurz darauf zum Gott erhoben, sein Name damit eine Marke, die nun jeder Imperator tragen wollte. Brutus wollte keiner mehr heißen – der einst harmlose Name mutierte im Italienischen zu brutto für hässlich sowie Bruto für Unmensch.
Wozu die Geschichte? Um daran zu erinnern, dass es völlig egal ist, wie man heißt. Wichtig ist, was man tut und wie man es tut. Jeder Konzern füllt den eigenen Namen so mit Inhalten, ein langwieriger Prozess, der mit dem positiv vorbelasteten Namen „Caesar Corporation“ ebenso gelingen kann wie mit dem neutralen „Müller Industries“.
Oft fehlt jedoch das Selbstbewusstsein. Man lässt sich lieber einen teuren Kunstnamen schneiden, der alle denkbaren Vorteile verkörpern soll. Dass das nicht immer funktioniert, ist klar. Nicht jeder Viktor ist ein Siegertyp, nicht jede Helene eine Schönheit. Genauso halten Superfirmen und Geilunternehmen nicht immer, was der Name verspricht.
In Zeiten von Hollywood will man einen bekömmlichen Namen. Weil die oberflächengesteuerte Mediengesellschaft sich das wünscht. So erkauft sich ein Schauspieler mehr Sympathie und ein Brutus Reinheit. Bei der Umbenennung von RAG mag beides eine Rolle spielen: Die Essener wollen sich für die globalen Märkte aufhübschen. Zudem wischen sie eine ungeile Geschichte von Subventionen und Standortabhängigkeit ab.
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Um Visionen und Strategien zu formulieren, braucht man nicht unbedingt den neuen Namen. Schließlich muss keine pubertierende Fangemeinschaft unterhalten, sondern ein erwachsenes Publikum überzeugt werden. Dafür waren die Buchstaben R-A-G goldrichtig. Zeigen doch HP, GE oder BMW, dass es kaum etwas Wertvolleres gibt als einen kurzen Markennamen.
Die Chancen von Evonik (Industries) gegenüber RAG? Man denke an IBM gegenüber Lenovo. Man mag Evonik mit Evolution und Bionik verbinden, damit an den China-Trend anknüpfen, an Zukunft denken. Tatsächlich versetzt uns der Name in die 60er zurück – mit Sputnik (1957), Diabolik (1962), Satanik (1964) und Maverick (1969). Kein Wunder, dass Dr. Werner Müller, Essener des Jahrgangs 1946, sich auf Anhieb gut gefühlt hat.
Evonik, das wäre perfekt gewesen, um einen Hersteller von Hi-Fi-Stereogeräten (ab 1960) zum Erfolg zu bringen – gäbe es nicht diese komische Farbe. Das Volk fragt, ob das nun „deep purple“ (nach der Band von 1968) oder ein genetisch mutiertes Kuh-Lila ist. Mit dem schrillen Rot assoziiere ich Alpenveilchen. Auch die Omablume war damals in Essen bestimmt beliebt.
Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.
