BMW, Coca-Cola, Apple: Das sind die 10 wertvollsten Marken der Welt

Die Multikrisen dämpfen die Entwicklung der 100 wertvollsten Marken der Welt. Diese konnten ihren Markenwert laut einer neuen Rangliste der Markenberatung Interbrand, die dem Handelsblatt vorab vorlag, nur um 4,9 Prozent steigern – nach einem Plus von sechs und 16 Prozent in den Jahren zuvor. „Einige Unternehmen haben sich von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung anstecken lassen und zögern etwa wichtige Entscheidungen hinaus oder reduzieren Investments in ihre Marke“, erklärt Simon Thun, Chef von Interbrand für Zentral- und Osteuropa. Angesichts der schwachen konjunkturellen Entwicklung blicken viele Unternehmen skeptisch nach vorn. Sie werben nur zurückhaltend, auch weil viele Verbraucher trotz abflachender Inflation nur das Nötigste einkaufen. Das wirkt sich negativ auf den Wert einer Marke aus. Denn zur Berechnung nutzt Interbrand Finanzkennzahlen wie die Ertragserwartung. Die Experten messen auch, inwieweit Marken bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle gespielt haben als etwa Preis oder Produkteigenschaften. Zudem fließt die Stärke der Marke gegenüber direkten Konkurrenten ein. Addiert kommen die 100 Top-Brands auf einen Wert von 3,43 Billionen US-Dollar. Die Autoren der Studie, die seit 25 Jahren erscheint, monieren, viele Firmen würden ihre Marken nicht systematisch genug managen. Andernfalls könnten die 100 wertvollsten Marken heute mit 6,9 Billionen US-Dollar doppelt so viel wert sein. „Für einige Marketingverantwortliche ist diese Zahl sicherlich augenöffnend“, sagt Thun. Sein Rat: Marken könnten nur dann zum Wachstumshebel werden, wenn sie als solcher vom Management verstanden und mit einer klaren und konsistenten Ausrichtung versehen würden – auch um neue Zielgruppen ansprechen zu können, die bislang unterrepräsentiert sind. Interbrand hat exklusiv für das Handelsblatt ausgewertet, wie sich die Werte bekannter Marken im vergangenen Vierteljahrhundert entwickelt haben: Der Wert der 100 größten Marken hat sich in den 25 Jahren massiv gesteigert. Bei der ersten Interbrand-Rangliste, bei der nur 60 Marken betrachtet wurden, kamen diese auf einen Wert von knapp 730 Milliarden US-Dollar – ein Fünftel der heutigen Zahl. Das Plus erklärt sich in wesentlichen Teilen durch den Siegeszug von Tech-Marken. Apple hatte um die Jahrtausendwende einen Markenwert von 6,6 Milliarden US-Dollar. Heute ist er mit 489 Milliarden US-Dollar fast 75-mal so groß. Ähnlich ist die Entwicklung bei Microsoft, Amazon, Google und Samsung. Diese fünf Tech-Marken belegen die ersten fünf Plätze der Rangliste. Das liegt daran, dass sich die Tech-Giganten immer weiter über ihren Kernbereich hinaus positionieren. So stellt etwa der iPhone-Konzern längst nicht mehr nur Hardware her, sondern dringt über Musik- und Videostreaming, Speicher-, Bezahl- oder VR-Anwendungen in immer mehr Lebensbereiche der Nutzer vor. Tech-Firmen fällt die Erweiterung ihres Ökosystems vor dem Hintergrund der Digitalisierung allerdings oft leichter als Firmen anderer Branchen. Apple ist laut Interbrand zwar weiter die wertvollste Marke der Welt, der Wert ging im Vergleich zum Vorjahr aber um drei Prozent zurück. Das war der erste Verlust seit 20 Jahren. Microsoft (plus elf Prozent), Amazon (plus acht), Google (plus zwölf) und Samsung (plus zehn) gewannen indes deutlich. Das erklärt sich auch damit, dass Apple beim Zukunftsthema Künstliche Intelligenz (KI), anders als die Konkurrenz, mit nutzwertigen Anwendungen zurückhaltend ist. Das zeigt, dass Tech-Marken an sich kein Garant für steigende Werte sind. Diese Erfahrung musste vor allem IBM machen. Der US-Konzern zählte bei Interbrand anfangs zu den Top-Marken, steht heute nur noch auf Rang 20. Die Marke hat seit 2000 rund 30 Prozent an Wert verloren. IBM habe zwar sein Angebotsspektrum deutlich erweitert, beobachtet Thun. Der Konzern habe es aber nicht geschafft, das mit seiner Marke klarzumachen. In erster Linie werde der Konzern in der öffentlichen Wahrnehmung weiter mit Hardware verbunden. Deutlich unterdurchschnittlich haben sich im vergangenen Jahr die Markenwerte von Alltagsprodukten wie Nahrungsmitteln, Getränken oder Kosmetik entwickelt. Viele Markenartikler stehen unter Druck: Weil sie infolge von Pandemie und Ukrainekrieg ihre Preise erhöht haben, sind viele Verbraucher zu den günstigeren Eigenmarken des Handels gewechselt. » Lesen Sie auch: Lebensmittel ein Drittel teurer als 2020 – Exklusive Zahlen zeigen, wer daran am meisten verdient Ohnehin ist bei dem Wert vieler Konsumgütermarken in den vergangenen 25 Jahren eine Seitwärtsbewegung zu beobachten. „In dieser Industrie haben es Hersteller schwerer, neue Geschäftsfelder zu finden, in denen sie glaubwürdig mit ihrer Marke einsteigen können“, erklärt Interbrand-Experte Thun. Das minimiere das künftige Geschäftspotenzial. Das merkt auch Softdrink-Riese Coca-Cola, der bis 2012 immer die Nummer eins der Interbrand-Rangliste war. Heute steht die Marke mit einem Wert von 61,2 Milliarden US-Dollar mit deutlichem Abstand zu den Tech-Marken auf Platz sieben. 2000 betrug der Markenwert noch 72,5 Milliarden US-Dollar. Allerdings hält Coke den ewig kleineren Rivalen Pepsi auf Abstand. „Coca-Cola profitierte jahrelang davon, als das Original wahrgenommen zu werden und früher die globale Expansion begonnen zu haben“, sagt Thun. Konkurrent Pepsi steht mit einem Markenwert von 21 Milliarden Dollar auf Rang 33. Pepsi konnte seinen Markenwert seit 2000 allerdings mehr als verdreifachen. Die deutsche Autobranche kämpft mit stärker werdender Konkurrenz aus China und einem schleppenden Absatz bei der E-Mobilität. Insgesamt ist dieser Sektor aber der Bereich, in dem die Markenwerte mit einem Plus von 6,8 Prozent mit am stärksten gewachsen sind. Getragen wird das Plus auch von heimischen Marken: BMW wuchs um zwei Prozent, Porsche um sieben, Volkswagen gar um neun Prozent. Diese Zahlen verwundern angesichts möglicher Werksschließungen und Tausender Entlassungen, die aktuell bei VW diskutiert werden. Eine Erklärung: Die Analyse der Markenwerte endete zum ersten Quartal. Markenexperte Thun ergänzt: Weil sich die Autobranche seit Jahren in einer Transformation befindet und der Handlungsdruck groß sei, hätten viele Hersteller Zeit gehabt, ihre Markenstrategie weiterzuentwickeln. „Diese setzen die Hersteller mal mehr und mal weniger konsequent um“, beobachtet er. So profitiere BMW davon, mehr Elektroautomodelle angekündigt zu haben sowie von einer verstärkten Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken. Bei Mercedes-Benz ging der Markenwert um vier Prozent zurück. Angesichts schwächelnder Verkaufszahlen vor allem in China ruderten die Stuttgarter von ihrer Strategie, auf hochmargige Luxusautos zu setzen, etwas zurück. „Unklarheiten führen nicht zu hohen Wachstumserwartungen“, sagt Thun. » Lesen Sie auch: Die Billionen-Wette – Wie Elon Musk alles auf eine Karte setzt, um Tesla neu zu erfinden Das spürt auch Tesla. Der Elektropionier lag 2022 nach einer Aufholjagd noch vor BMW, musste in diesem Jahr mit neun Prozent aber einen der größten Rückgänge seines Markenwerts hinnehmen. Tesla-Chef Elon Musk hielt Versprechen bei neuen Autos nicht ein und vergraulte Kunden, weil er sich für Präsidentschaftskandidat Donald Trump aussprach. Thun sagt: „Tesla wird auch mit der Persönlichkeitsmarke von Musk assoziiert. Das kann ein Erfolgstreiber der Marke sein – aber, wie sich jetzt zeigt, auch eine Schwäche.“ Nach den Boomjahren der Pandemie hat sich das Wachstum der Luxusgüterindustrie zuletzt abgeschwächt – vor allem im Zukunftsmarkt China. Marken wie Gucci mussten sogar vor geringeren Gewinnen warnen. Dennoch konnten die Top-Luxuslabels ihren Markenwert um 6,7 Prozent steigern. Vor allem Hermès (plus 15 Prozent), Prada (plus 14) und Louis Vuitton (plus neun) legten zu. Bei Luxusgütern erklären sich laut Experten rund 80 Prozent der Kaufentscheidung durch die Marke. Thun beobachtet, dass sich viele Labels seit Jahren darüber Gedanken machten, jüngere Kunden und neue Geschäftsbereiche zu erschließen. So hat Louis Vuitton etwa eine Reihe von Restaurants und Cafés eröffnet. Das französische Label hat einen Markenwert von fast 51 Milliarden Dollar. Dieser ist siebenmal so groß wie 2000. Doch nicht alle Luxuslabels wachsen: Gucci, das mit hausgemachten Problemen kämpft, verlor dieses Jahr über zehn Prozent – als einzige Luxusmarke im Ranking. Mehr: Wieso Luxus aus Europa die Welt noch immer so fasziniert Erstpublikation: 10.10.2024, 06:55 Uhr