Handel: Verkalkulieren sich Marken mit ihren Preiserhöhungen?

Im Getränkeregal gibt es seit Anfang April ein ungewöhnliches Format: Coca-Cola verkauft seine Softdrinks in Deutschland nun zusätzlich in der 0,85-Liter-Flasche. Coke-Abfüller Europacific Partners will damit vor allem Single-Haushalte ansprechen – und die Verkaufszahlen steigern. Denn vergangenes Jahr stagnierte hierzulande der Absatz des Abfüllers. Global gesehen sind die Aussichten noch trüber: Die Marke Coca-Cola rechnet in diesem Jahr weltweit lediglich mit einem Umsatzwachstum zwischen fünf und sechs Prozent – nach jeweils zwölf Prozent in den beiden Vorjahren. Eine Analyse der Bilanzen fünf großer Produzenten durch das Handelsblatt zeigt: Fast alle großen Markenhersteller gehen in den kommenden Monaten von einer abgeschwächten Entwicklung aus. So erwartet Persil- und Pril-Hersteller Henkel in seinem Konsumentengeschäft nur ein globales Wachstum zwischen ein und drei Prozent. 2024 waren es drei Prozent, 2023 sogar mehr als sechs Prozent. Die skeptischen Prognosen erklären sich auch mit der erratischen Politik von US-Präsident Donald Trump. Zwar produzieren die meisten großen Konsumgüterkonzerne ihre Produkte für Amerika vor Ort. Doch Trump sorgt mit Strafzöllen dafür, dass Verbraucher in dem für Konsumgüterkonzerne wichtigen US-Markt verunsichert sind und zurückhaltend einkaufen. Auch in anderen Regionen sparen die Menschen deshalb beim Supermarkteinkauf. Zudem fällt ein wichtiger Wachstumstreiber weg: Preiserhöhungen. In den vergangenen Jahren hatten Markenhersteller vor allem deshalb ihre Umsätze getrieben, weil sie höhere Preise im Supermarkt durchgesetzt hatten. Sie reagierten damit auf deutlich gestiegene Kosten für Rohstoffe und Logistik infolge von Coronapandemie und Ukrainekrieg. Da die Kosten zwar auf hohem Niveau bleiben, aber in vielen Fällen nicht mehr so stark wie in den Vorjahren steigen, fehlen den Herstellern plausible Begründungen, um in diesem Jahr merkliche Preisaufschläge im Handel zu realisieren. Mit den Preiserhöhungen gingen auch die Verkaufszahlen zurück, weil viele Konsumenten Markenprodukte inzwischen meiden. Experten wie Kai Hudetz vom Handelsforschungsinstitut IFH Köln rechnen nicht damit, dass sich die Absätze von Markenproduzenten in diesem Jahr erholen werden. „Verbraucherinnen und Verbraucher fokussieren sich im Supermarkt angesichts der globalen Krisen weiterhin sehr stark auf den Preis“, sagt Hudetz. Weil die Verkaufspreise in absehbarer Zeit nicht in großem Stil sinken würden, hätten es Markenhersteller weiter schwer. Milka- und Oreo-Produzent Mondelez hat seinen weltweiten Umsatz seit 2021 um mehr als 34 Prozent gesteigert – vor allem durch Preiserhöhungen von fast 31 Prozent. Die Verkaufszahlen sind indes nur um drei Prozent gestiegen. Bei Nestlé (Kitkat, Nescafé) und Unilever (Dove, Knorr) stagnieren die Absätze infolge deutlicher Preiserhöhungen von 18 beziehungsweise 20 Prozent auf dem Niveau von 2021. Bei Henkel sind die Verkaufszahlen in dieser Zeit sogar um 15 Prozent eingebrochen. Das liegt vor allem daran, dass die Düsseldorfer im Zuge ihres Konzernumbaus margenschwache Marken im Wert von etwas mehr als einer Milliarde Euro eingestellt haben. Das drückt die Verkaufszahlen. Die Hersteller sind in einem Dilemma: Sie wissen, dass Verbraucher angesichts der hohen Preise sparen. Dennoch haben sich viele Produzenten strategisch für Preiserhöhungen entschieden, um ihre Profitabilität mindestens stabil zu halten. Viele große Hersteller konnten ihre Gewinne trotz Krisen sogar steigern. Denn sie haben auch intern gespart, Stellen abgebaut und sich von unproduktiven Werken und Marken getrennt. » Lesen Sie auch: Gierflation: Haben Milka und Co. ihre Preise mehr als nötig erhöht? Allerdings haben die Hersteller Marktanteile an die preisgünstigeren Eigenmarken des Handels verloren. So haben Händler in Deutschland 2024 laut Marktforscher Yougov 3,4 Prozent mehr Eigenmarken verkauft, während die Verkaufszahlen von Markenprodukten stagnierten. „Verbraucher greifen in jeder Rezession verstärkt zu Eigenmarken, aber auch nach jeder Krise haben Handelsmarken kaum wieder Marktanteile verloren“, sagt Christoph Treiber, Partner und Konsumgüterexperte bei der Beratung OC&C. „Das wird für Marken auf Dauer gefährlich.“ Viele Markenkonzerne hätten es angesichts der gesunkenen Absätze mit Preissteigerungen übertrieben. Umfragen unter Verbrauchern zeigen, dass Handelsmarken eine ähnliche Qualität wie Marken bieten – nur zu einem günstigeren Preis. Eigenmarken hätten anders als früher nun ein positives Image, beobachtet Treiber. „Heute ist es normal, dass ein Porschefahrer Aldi-Marken kauft.“ Der Berater rät den Konzernen „dringend, sich nun mehr darauf zu fokussieren, den Absatz wieder nach oben zu bringen“. Markenhersteller müssten dazu große Anstrengungen unternehmen. Um ihre Verkaufszahlen anzukurbeln, geben viele Marken wieder mehr Geld für Werbung aus. Das ist allerdings ein kostspieliges Vorgehen. Der Schweizer Lebensmittelproduzent Nestlé will sein Marketingbudget allein in Deutschland von unter sieben auf neun Prozent des Umsatzes steigern. „Wir haben jahrelang zu wenig in unsere Marken investiert und bei Werbung zu stark gekürzt“, räumte Nestlé-Deutschlandchef Alexander von Maillot ein. Markenhersteller setzen zudem auf starke Rabatte. Wie Daten von Yougov zeigen, haben diese im vergangenen Jahr 40 Prozent mehr Umsätze mit Angeboten gemacht als 2020. „Bei vielen sehen wir jetzt, dass die Verkaufsmengen nur durch große Preisaktionen zu halten sind“, sagt Rewe-Chef Lionel Souque. „Das ist sehr kostenaufwendig für die Hersteller.“ Im Schnitt kosten Markenprodukte in der Aktion laut Preisvergleich Smhaggle etwa 40 Prozent weniger als normal und sind mitunter günstiger als Eigenmarken. Die Produzenten verfolgen mit den vermehrten Rabatten die Strategie, ihre Regalpreise hochzuhalten. Allerdings kaufen viele Verbraucher Markenprodukte nur noch dann, wenn sie im Angebot sind. Das wertet die Reputation von Marken ab, warnen Experten. Andere wie Mondelez haben ihre Packungsgrößen verkleinert. So ist etwa die Milka-Tafel geschrumpft. Diese als „Shrinkflation“ bezeichneten versteckten Preiserhöhungen sollen verhindern, dass der Verkaufspreis, der für die meisten Verbraucher kaufentscheidend ist, noch weiter steigt. Auffällig ist die Entwicklung bei Coca-Cola. Der Softdrinkproduzent hat die Preise seit 2021 global um fast 36 Prozent erhöht – so stark wie keiner der betrachteten Hersteller. Allerdings sind auch die Verkaufszahlen anders als bei der Konkurrenz deutlich um neun Prozent gestiegen. Dafür gibt es mehrere Gründe: Coca-Cola beherrscht mit Konkurrent Pepsico große Teile des weltweiten Softdrinkmarktes. Zudem gilt Coke als Kultmarke, auf die viele Verbraucher trotz höherer Preise nicht verzichten wollen. Auch für Händler ist sie ein wichtiger Frequenzbringer und Umsatzgarant. Dennoch mahnt Konsumgüterexperte Treiber: „Selbst A-Marken wie Coca-Cola oder Milka müssen aufpassen, dass sie es mit hohen Preisen nicht überziehen.“ Denn Eigenmarken würden nicht mehr nur im Preiseinstieg eine Rolle spielen. „Im Nahrungsmittelbereich gibt es auch immer mehr Premium-Eigenmarken.“ In Europa stößt Coke denn auch verstärkt an seine Grenzen. Während die Marke ihre Absätze seit 2021 weltweit um neun Prozent gesteigert hat, sind die Verkaufszahlen in Europa in diesem Zeitraum nur um ein Prozent gewachsen. Das liegt auch daran, dass Coke die Preise in Europa seither um 62 Prozent erhöht hat – während es im weltweiten Schnitt 36 Prozent waren. Auch andere Markenhersteller haben ihre Preise in Europa stärker angezogen als im globalen Schnitt. Separate Zahlen für Deutschland weisen die Konzerne nicht aus. Aus Sicht von Experten liegt das daran, dass die Inflation in Europa höher war als etwa in den USA. Dass die Absätze in Europa stärker zurückgehen, liegt zudem daran, dass die Konkurrenz im Supermarktregal größer als anderswo ist. Auch Händler in Deutschland haben ihr Eigenmarkenangebot in den vergangenen Jahren deutlich ausgedehnt und qualitativ verbessert. „Kunden haben in gesättigten Märkten wie Deutschland viele Möglichkeiten, auf Alternativen auszuweichen – auf Preiseinstiegsprodukte, aber auch auf Premium-Eigenmarken“, erklärt Handelsexperte Hudetz. Weil die Alternativen in Schwellenländern und Märkten, die noch entstehen, begrenzt seien, würden sich Markenhersteller dort leichter tun, ihre Produkte trotz Preiserhöhungen zu verkaufen. Datenanalyse: Cornelia Zoglauer Mehr: Ritter Sport, Nivea, Jägermeister – „Wir können Trumps Zölle nicht wegschlucken“ Erstpublikation: 21.04.2025, 08:37 Uhr.