Digitale Mediaplanung: niemals mit der Gießkanne, immer kontrolliert, stets unabhängig

Digitale Mediaplanung

14.09.2023
Urs Richter

Im Online-Marketing sollten Unternehmen keineswegs nur den Vorgaben der großen, marktbeherrschenden Plattformen hinterherhecheln. Nach wie vor ist Werbung erst dann erfolgreich, wenn sie kreativ ist und sie rechnet sich nur, wenn sie zielgruppenspezifisch platziert wird. Marketingexperten, die das Beste aus analoger und digitaler Welt vereinen, haben daher bei der digitalen Mediaplanung die Nase vorn.

Wenn Algorithmen sich selbst bewerten

Unternehmen, die Digitalwerbung schalten, kommen an den großen Playern Google, Meta und Amazon nicht vorbei. Das Problem: Die Quasi-Monopolisten legen nicht nur die Algorithmen fest, nach denen Werbung zu "optimieren" ist, sondern auch jene, mit denen der Werbeerfolg gemessen wird. Hier befördert sich der Bock selbst zum Gärtner.

Werbekunde bleibt nichts übrig, als mit dem Strom zu schwimmen, durchschnittliche Ergebnisse zu akzeptieren und – ganz nebenbei – die ureigensten Interessen der Plattformen zu bedienen. Alternativen digitalen Kanälen mangelt es nach wie vor an Sichtbarkeit und Datenqualität.

Kaum anders die "klassischen" Medien. Sie ermitteln ihre Reichweiten traditionell selbst – mit Methoden, die seit Jahrzehnten keine grundlegende Überarbeitung erfahren haben. Jedes Medium klammert sich an "seine" Erfolgsmessung, gemeinsame Kriterien möchte niemand, ein Vergleich verschiedener Formate ist somit nicht möglich.

Werbetreibende Unternehmen können im Grunde nur darauf vertrauen, dass ihre Agentur ihnen im Zuge der Mediaplanung den richtigen Mix unterbreitet.

Digitale Mediaplanung basiert zu oft auf Unwissen und Gutgläubigkeit

Doch dieses Vertrauen ist naiv. Denn wird ihnen eine Fülle von digitalen Marketingmöglichkeiten präsentiert, verlassen sie sich lieber auf die Meinung vermeintlicher Experten. So gerät die Beziehung zwischen Werbekunde und -anbieter schnell in Schieflage.

Diese Intransparenz gehört oft zum Geschäftsmodell. Denn viele Agenturen sind selbst Glied der Verkaufskette und können aufgrund von Provisionen, Kickback-Zahlungen und anderen Beteiligungen nicht unabhängig beraten. Der digitale Medienmix, den sie während der Planung vorschlagen, ist oft nicht der für den Kunden beste, sondern der für den Anbieter lukrativste. Dass Kreativität dabei hinter Klickzahlen in die Bedeutungslosigkeit verschwindet, ist trauriger Nebeneffekt.

Der betrübliche Status quo lässt sich indes auch als Chance begreifen: Markenikonen wie Coca-Cola und Red Bull hätten ihre Dominanz nie erlangt, wären sie nicht aus dem bestehenden Marketingsystem ausgebrochen. Wem es gelingt, die agenturdominierten Werbestrategien zu verlassen, wird auffallen und einen nicht für möglich gehaltenen Return on Investment (ROI) erzielen.

Hierfür muss ein Werbekunde bereit sein, die Führungsrolle im Media-Team einzunehmen, Budgetentscheidungen zu treffen, Agentur-Set-ups und Briefings zu verantworten. So etabliert er ein Marketingsystem, das seine Interessen an die erste Stelle setzt. Voraussetzung ist unabhängiges Know-how.

Zwei Generationen, eine gemeinsame Mission

Ein unabhängiges Know-how, wie es die Bellieno Media Consulting GmbH in Hamburg seit Jahrzehnten besitzt. Uli Bellieno, Geschäftsführer im Bereich Non-digital Media, ist seit 30 Jahren in der Branche tätig, hat die gesamte Marktentwicklung begleitet und selbst Agenturen sowie große Vermarktungshäuser geführt. Sohn Axel Bellieno, Geschäftsführer für Digital Media, verantwortet seit 14 Jahren effiziente, nachhaltige Digitalstrategien und kennt die Tricks und Kniffe von Agenturen und Vermarktern genau.

Neben der fachlichen Expertise verfügt Bellieno Media Consulting über ein umfassendes Netzwerk, ist stets über alle Branchenentwicklungen informiert, legt dabei jedoch größten Wert auf Unabhängigkeit. Die Leistungen der Berater werden daher ausschließlich auf Honorarbasis abgerechnet.

Das Team entwickelt für seine Kunden die Marketingstrategie und setzt für Unternehmen erfolgreich geeignete Maßnahmen um, darunter für die Deutsche Telekom, Beiersdorf, Henkel, Google und weitere Schwergewichte.

Für die digitale Medienplanung etablierte Bellieno Media Consulting ein eigenes Werbesystem, das unnötige Komplexität vermeidet, überprüfbare Erfolgsmessungen erlaubt und einen deutlich höheren ROI verspricht. Ermöglicht wird das durch Rückgriff auf eine Datenbank, die nur die wirkungsvollsten Werbeplatzierung listet, sowie durch den Mut zu kreativer Werbung, die die Aufmerksamkeit und Sympathie der Zielgruppe erlangt.