Insights aus einer PR-Agentur: Digital Health ist kein Selbstläufer

PR Agentur Digital Health

16.11.2023

Eine Online-Plattform, auf der sich Ärzte untereinander austauschen, um Diagnosen zu besprechen und um Handlungsanweisungen an ihre Teams zu geben – und das in Echtzeit. Eine App, die pflegende Angehörige durch den Dschungel der Gesundheitsbürokratie führt und im herausfordernden Pflegealltag unterstützt. Apps auf Rezept, mit deren Hilfe Menschen mit Rückenschmerzen Übungen machen und per Video dabei korrigiert werden. Das sind nur drei Beispiele, die zeigen, wie Digital-Health-Produkte unseren Alltag einfacher machen können.

Die Entwickler dieser Produkte freuen sich, dass ihre Ideen funktionieren und dass ihre Technologien das Gesundheitswesen grundlegend verändern. Gleichzeitig stellen sie sich Fragen: Wie machen wir unser Produkt bekannt? Wie bauen wir Vertrauen auf? Wie sprechen wir relevante Zielgruppen an? Diese Fragen beantwortet eine PR-Agentur, die sich auf Digital Health spezialisiert hat.

Die Herausforderungen von Digital-Health-Unternehmen

Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat eine Technologe entwickelt, die auf Basis künstlicher Intelligenz (KI) medizinische Bilder wie Röntgenaufnahmen analysiert und so Ärzte bei der Erstellung der Diagnose unterstützt. Die Vorteile sind offensichtlich: Das Tool liefert präzise Ergebnisse, Ärzte und Patienten sparen Zeit, das Gesundheitssystem Geld. Das Unternehmen ist optimistisch, rechnet mit einer starken Medienpräsenz, einem steigenden Umsatz und einer allgemein positiven Erscheinung in den Medien.

Doch schnell zeigt sich: All das bleibt aus. Und die Verantwortlichen fragen sich erstaunt: warum?

Klar ist: Wer sich mit seinen digitalen Technologien im Gesundheitsmarkt Gehör verschaffen möchte, darf nicht blauäugig an diese Aufgabe herangehen. Neben einem schlüssigen Businessplan braucht es auch ein durchdachtes PR-Konzept und jemanden mit Erfahrung, der ihn bei der Entwicklung dessen berät. Hilfreich ist hier eine PR-Agentur, die bereits mit Digital Health Erfahrungen gesammelt hat. Wichtig ist, dass diese das PR-Konzept daten- und analysebasiert gestaltet und es individuell an das Unternehmen und dessen Business-Ziele anpasst.

Bei der medialen Platzierung des Unternehmens kommt es zudem darauf an, die richtigen Medien auszuwählen. Eine Pressemeldung über eine Technologie wie die oben genannte hat in einer Zeitschrift über Immobilien nichts zu suchen – die Zielgruppe ist schlicht die falsche. Sinnvoll ist es, eine Zielgruppe anzusprechen, die für den Erfolg des Produkts und des dahinterstehenden Unternehmens relevant ist. Dies ist die Aufgabe von Experten, die zudem bereits Kontakte zu den entsprechenden Leit- und Publikumsmedien haben.

Wer das Produkt in die Medien bringen möchte, muss auch wissen, was die Redakteure und Journalisten brauchen. Konkret geht es darum, das Storytelling so zu gestalten, dass es die Medienvertreter direkt anspricht. Wer ihre Aufmerksamkeit bekommt und schnell Interesse weckt, hat sehr gute Chancen, dass die Redaktionen das Thema bearbeiten und veröffentlichen. Beschäftigt die PR-Agentur Mitarbeiter, die selbst als Journalisten gearbeitet haben, kann sie deren Wissen nutzen, um Content so aufzubereiten, dass er direkt Aufmerksamkeit erzeugt.

Auf ein Produkt wie im oben genannten Beispiel müssen natürlich auch Ärzte aufmerksam gemacht werden. Wie erreicht das Unternehmen diese? Auch hier kann eine PR-Agentur, die im Digital-Health-Bereich Erfahrung hat, helfen. Sie kommuniziert mit den Medizinern über Fachmedien und Online-Channels und kontaktiert sie auf Kongressen – mit Inhalten, die für ihre Bedürfnisse maßgeschneidert sind.

Unternehmen übersehen oft, dass sie auch Krisensituationen einkalkulieren müssen. Das Produkt hat Mängel, worüber Nutzer sich öffentlich beschweren. Oder das Unternehmen gerät in Verruf, weil ein Medium negativ über es berichtet. Eine gute PR-Agentur schult die Verantwortlichen in Krisenkommunikation und berät sie, wie sie sich am besten verhalten, um das Unternehmen zu schützen. Eine gute Strategie zur Krisenprävention rundet das Portfolio im Idealfall ab.

Fünf Erfolgsfaktoren für eine strategische Kommunikation

E-Health-Unternehmen sollten sich der strategischen Bedeutung ihrer Kommunikation bewusst sein. Diese basiert idealerweise auf diesen Pfeilern:

Vertrauen aufbauen: Gerade im E-Health-Bereich ist zu sehen, welche Möglichkeiten die Digitalisierung bietet und wie schnell die Entwicklung voranschreitet. Unternehmen bringen hier Produkte auf den Markt, die noch vor wenigen Jahren dem Bereich der Science-Fiction zuzuordnen waren. So kommen zum Beispiel in der Chirurgie bereits auf Augmented Reality basierende Systeme zum Einsatz oder Nutzer können mithilfe von Apps zügig die Wahrscheinlichkeit, dass sie an Hautkrebs erkrankt sind, ermitteln. Für Unternehmen ist es aber wichtig, dass sie die Öffentlichkeit von ihrer Verlässlichkeit sowie Sicherheit überzeugen. Investieren Unternehmen gezielt, können sie Vertrauen gewinnen, ihre Bekanntheit steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Insbesondere in jungen Märkten gilt die Regel, dass sich der Share of Voice schnell in Market Share umwandelt. Und das ist der Punkt, wo strategische PR unerlässlich ist: Wenn Medien mit ihrer Glaubwürdigkeit und Werthaltigkeit den Nutzen eines Produkts bestätigen, stärkt das das Vertrauen der Verbraucher.

Zielsetzung und Kunden im Blick behalten: Unternehmen müssen sich selbst die Aufgabe stellen, genau zu formulieren, welches Problem ihre Technologie löst und welchen Mehrwert sie bietet. Sind die richtigen Botschaften gefunden, müssen sie an die für den Erfolg entscheidenden Nutzer kommuniziert werden, sprich: an eine definierte Zielgruppe. Eine passgenaue Kommunikationsstrategie entsteht dann, wenn die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden verstanden werden.

Sich als Marke verstehen: Der Aufbau einer starken Marke ist ein Schlüssel zum Erfolg. Unternehmen sollten sich eine Identität erarbeiten, die in Erinnerung bleibt – sowohl bei Fachgruppen als auch bei Patienten. Dabei geht es nicht nur um das Logo oder den Namen, sondern vielmehr um konsistente Botschaften, die die Werte der Marke widerspiegeln.

Typische Fallstricke vermeiden: E-Health-Unternehmen müssen wissen, welche Akteure in der Branche Einfluss besitzen und wie sie ihre Technologie beeinflussen können. Von der Ansprache, dem Austausch und einem Dialog auf Augenhöhe mit diesen Stakeholdern können sie nur profitieren. Außerdem sollten sie sich auf kritische Szenarien hinsichtlich der Daten- und Patientensicherheit vorbereiten. Denn wird ein Fehler gemacht, kann dies schwerwiegende Folgen in Bezug auf die Reputation haben. Ein Krisen-Manual hilft Unternehmen dabei, handlungsfähig zu bleiben und Schaden von sich und der Marke abzuwenden.

Verbündeter statt Feind: E-Health-Unternehmen betrachten sich gern als eigenständige Akteure, übersehen dabei aber oft, dass die Zusammenarbeit mit Life-Science-Unternehmen Chancen bietet. Die Pharmabranche zum Beispiel ist finanziell stark, denkt strategisch und überzeugt mit wertvollen Verbindungen zu Healthcare Professionals und anderen Akteuren im Gesundheitssektor. Synergetische Kooperationen beschleunigen nicht nur die Entwicklung innovativer Lösungen, sondern auch deren Platzierung am Markt.

The Medical Network: eine PR-Agentur für Digital-Health-Unternehmen und -Start-ups

The Medical Network ist eine PR-Agentur mit Sitz in Hamburg, die sich auf die Beratung von Digital-Health-Unternehmen spezialisiert hat. Sie konzentriert sich bei ihrer Beratung auf Kunden, die Produkte und Services für eine digitale, innovative Gesundheitsversorgung anbieten. Ihr Leistungsportfolio umfasst die Konzeption und Umsetzung von PR-Strategien. Unternehmen hilft sie somit zum Beispiel beim Eintritt in den deutschen Gesundheitsmarkt, bei der Investorenansprache oder beim Produktlaunch. Zu ihren Kunden zählen zahlreiche DiGAs (Digitale Gesundheitsanwendungen) und Medtech-Unternehmen.

The Medical Network startete 2020 als Marke der Hamburger PR-Agentur FRAUWENK. Seit Februar 2022 gibt es die The Medical Network GmbH, deren Gesellschafter Andrea Buzzi und Oliver Struckmeier sind. Aktuell besteht das Team von The Medical Network aus rund zehn festen und freien Expertinnen sowie Experten.

Um dem Thema digitale Gesundheit im wahrsten Sinn des Wortes Gehör zu verschaffen, publiziert The Medical Network zudem die Podcast-Reihe "E-Health Pioneers", in dem Host Andrea Buzzi mit Gründern, Innovatoren und anderen Akteuren des E-Health-Bereichs spricht. Der Podcast wurde 2021 mit dem Silber-Award der VISION.A Awards in der Kategorie "Bester Podcast Healthcare" ausgezeichnet.

The Medical Network hat sich das Ziel gesetzt, digitale Technologien und Unternehmen im Gesundheitsmarkt stärker zu positionieren. Geschäftsführer Oliver Struckmeier sagt dazu: "Uns geht es um nicht weniger als die Verbesserung des Gesundheitssystems durch Digitalisierung. Davon werden alle profitieren: Patientinnen und Patienten, Ärztinnen und Ärzte, Krankenkassen – und damit wir zusammen als Gesellschaft. Mit strategisch durchdachter, zielgerichteter Kommunikation verschaffen wir innovativen Healthcare-Playern nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Zustimmung."