Das Unternehmensleitbild – die DNA des Unternehmens

Unternehmensleitbilder spiegeln laut Ben Schulz die Identität des Unternehmens wider – und wie bei jeder Identitätsfindung und
-positionierung geht es um Inhalte und Reflexionen zu zentralen Fragen wie diesen: "Welche Werte verfolgen wir? Welche Überzeugungen vertreten wir? Wie stehen wir zu Fehlern? Welchen Umgang pflegen wir mit Kritik? Wo sehen wir den eigentlichen Sinn? Wofür stehen wir? Was sind unsere Vision und Mission?"

Diese Punkte gilt es, gemeinsam über alle Hierarchie-Ebenen hinweg zu definieren, mit den Werten in Einklang zu bringen und vor allem diese täglich zu leben. Damit gibt das Leitbild die Möglichkeit der Identifikation – die Basis für Loyalität und Einsatzbereitschaft.

Leitbilder geben Orientierung und dienen dazu, das Team zusammenzuschweißen. Sie geben eine kollektive Richtung, eine vereinte Motivation, die das Unternehmen auch in schwierigen Phasen zusammenhält.

Aber Leitbilder können nur dann eine Wirkung entfalten, wenn sie mit Leben gefüllt werden. Wenn das Management die Werte vorlebt, gewinnen sie an Glaubwürdigkeit – bei den Mitarbeitenden, KundInnen und GeschäftspartnerInnen. Wenn sie außerdem in die täglichen Projekte einfließen, werden sie zur DNA der Firma und tatsächlich durch die MitarbeiterInnen gelebt.

Lebendige Leitbilder sind Hoffnungsträger

• Sie schaffen ein Wir-Gefühl.

• Sie motivieren zu handeln und Extrameilen zu gehen.

• Sie schweißen zusammen, wenn es darauf ankommt.

• Sie geben die Richtung vor.

• Sie schaffen Verantwortung, Verständnis und Zukunft.

Mit dem online-basierten Leitbild-Profiler der Ben Schulz & Partner AG können Unternehmen sämtliche Umsetzungsmaßnahmen evaluieren. Es lassen sich alle Aktivitäten und Projekte auf ihre Wirksamkeit im Hinblick auf das Unternehmensleitbild bewerten. Mit dieser Analyse erkennt man, an welcher Stelle das jeweilige Projekt modifiziert werden muss. So lässt sich das Leitbild sicher und nachhaltig im Unternehmen implementieren – nach innen wie nach außen.

• Damit alle an einem Strang ziehen und gemeinsam für Nachhaltigkeit sorgen.

• Alle Bewertungskriterien des Leitbild-Profilers werden aus dem vorangegangenen Entwicklungsprozess abgeleitet.

• Alle Kategorien werden individuell entsprechend der eigenen Ziele gewichtet.

• Interne und externe Maßnahmen können online evaluiert werden.

• Unternehmen erhalten Optimierungs- und Handlungsempfehlungen in Echtzeit.

• Das Leitbild wird nachhaltig im Unternehmensalltag implementiert.

Das Leitbild entfaltet so seine volle Kraft und Mitarbeitende identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen.

"Der Leitbild-Profiler – Wissen, was wirkt."

Das Unternehmensleitbild ist per Definition die an den geistig maximal vorstellbaren Horizont der Unternehmenszukunft angelehnte erste Vorstellung, in welcher Art sich das Unternehmen als Ganzes entwickeln kann und muss – wie ein Anzug, in den man noch hineinwachsen möchte.

Eine kleine Geschichte: Während der Bauzeit des Straßburger Münsters kam ein fahrender Kaufmann an der Baustelle vorbei und sah die Steinmetze bei der Arbeit. Da fragte er den ersten: "Darf ich dich fragen, was du da machst?". Da antwortete dieser: "Das siehst du doch, ich klopfe Steine!" Er fragt den nächsten: "Und du, was machst du?" Da antwortete jener: "Ich ernähre meine Familie!" Schließlich fragte er den dritten, was er denn tue und da antwortete dieser mit leuchtenden Augen: "Ich baue mit an der wohl schönsten Kathedrale, die zurzeit in Europa gebaut wird!"

"Ohne Vision verkommt mein Volk", soll König Salomon gesagt haben. Und nicht erst seit jenen Tagen haben sich größere Gemeinschaften durch herausfordernde gemeinsame Ziele verständigt, Zusammenhalt gefunden und sich auf Wesentliches konzentriert. Sie haben innere Konflikte zurückgedrängt, sich äußeren Herausforderung zugewandt und damit letztendlich Fortschritte erzielt.

Besonders in Krisenzeiten ist dies überlebensnotwendig.

Denn nicht nur die Größe eines Unternehmens ist entscheidend für den Fortbestand, sondern auch die Veränderungsfähigkeit und -bereitschaft der gesamten Organisation, sich herausfordernden Situationen neu zu stellen, umzudenken und die Unternehmensaufgabe neu zu verstehen und umzusetzen.

Aber hier liegt die größte Herausforderung: nämlich die "Trägheit der Masse" menschlichen Verhaltens, also die Summe von geprägten, gelernten und in Stein gemeißelten Gewohnheiten.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass ein Leitbild nur dann nachhaltig funktioniert, wenn die Mitarbeitenden bei der Entwicklung konsequent einbezogen werden. Denn letztendlich wird nur das erreichbar sein, was der Mensch sowohl im Einzelnen als auch im Kollektiv für möglich und machbar hält. Aufgezwungene Ziele werden schnell für unmöglich gehalten. Der Misserfolg ist vorprogrammiert.

Im Entwicklungsprozess muss man das Unternehmen aus drei Perspektiven betrachten:

• Welche Bedürfnisse haben die Mitarbeitenden und vor welchen Herausforderungen stehen sie?

• Welche Rolle nimmt das Unternehmen oder die Organisation ein und welche Werte sind handlungsleitend, um diese Rolle zu füllen?

• Was ist im Ergebnis die Vision des Unternehmens?

Das Unternehmensleitbild als kollektive Vision

"Wer kein Ziel hat, für den ist jeder Weg richtig..." Oder anders ausgedrückt: Einigkeit hinsichtlich des Ziels beschleunigt den Erfolg!

Ohne ein einheitliches Unternehmensziel, ohne ein Leitbild, ohne eine Vision und ohne ein gemeinsames Selbstverständnis arbeiten die einzelnen Unternehmensteile und -abteilungen nach "bestem Wissen und Gewissen" vor sich hin. Jeder ist der Meinung, das Beste für seinen Verantwortungsbereich und das gemeinsame Unternehmen zu tun.

Gemeinsam Richtung "Mission Possible"

Durch die gemeinsame Diskussion über Grundwerte und Ziele kanalisiert sich jedoch die Blickrichtung der Beteiligten. Ein erster Eindruck über Zielkonsens und Zielkonflikte wird deutlich. Auch unterschiedliche Philosophien und Wertehaltungen kommen ins Gespräch. Durch diese intensive interne Kommunikation werden die eigenen Werte aller aufgenommen und die Unternehmensidentität und der daraus resultierende Leitsatz somit authentisch.

Daher ist...

• die Formulierung von Unternehmensphilosophie,

• die Gestaltung von Unternehmenskultur,

• die Entwicklung und Umsetzung dazu notwendiger Maßnahmen und Spielregeln,

• die Leitbild-Entwicklung,

• und die daraus resultierende Erarbeitung der Corporate Identity...

...immer eine Teamaufgabe für Verantwortungs- und Leistungsträger. Auch verstärkt dies die Basis und das Gefühl einer vereinten Mission.

Die besondere Leistungsfähigkeit von Teams

Und ein weiterer Vorteil zahlt auf das erfolgreiche Erarbeiten ein: Teams, die kooperativ arbeiten und synergiefähig sind, speichern das Achtfache des Präsentwissens einer Einzelperson. Wenn sie gemeinsam Ziele setzen, liegen diese um circa 20 Prozent höher als die Ziele, die den Mitarbeitenden durch Indoktrination zugemutet werden können. Dies fördert ein umsetzungsstarkes Handeln.

Wie entwickelt man ein Unternehmensleitbild?

Das Leitbild stellt hohe Anforderungen an Weitsicht, Zielklarheit und Corporate Identity. Daher kann ein Leitbild, das die gemeinsame Vision, die übereinstimmenden Werte und die gemeinschaftliche Unternehmenskultur beschreibt, nicht ad hoc "aus dem Ärmel geschüttelt" werden.

Dabei ist erfolgsentscheidend, wie das Unternehmensleitbild entwickelt wird:

• Ob es "top-down" oder "bottom-up" erstellt wird und damit darüber entscheidet, ob es nur auf dem Papier steht oder auch in den Herzen der Mitarbeitenden lebt und als eigenes Leitbild empfunden wird.

• Ob es im Auftrag der Unternehmensleitung von PR-Fachleuten runtergetippt oder im Kreis der verantwortlichen Mitarbeitenden und Führungskräfte selbst formuliert wird.

• Ob es wie "des Kaisers neue Kleider" wirkt und zunehmend peinlich wird, weil die Mitarbeitenden nicht zum Handeln und Umsetzen kommen, oder

• ob das Leitbild integraler Bestandteil der Unternehmensplanung,
-strategie, -ziele und damit aller Prozesse im Unternehmen wird.

Nur Letzteres hat Aussicht auf Erfolg!

Hierbei gehen die Experten der Ben Schulz & Partner AG zunächst vom Ist-Zustand als Grundlage für das neue Leitbild aus, das entsprechend der neuen Vision entwickelt und beschrieben wird. Dabei ist ein offener und authentischer Umgang miteinander ein wesentliches Grundprinzip. Im Sinne der besten Lösung wird jeder gehört und ernstgenommen.

Was im Unternehmensleitbild stehen sollte

Es gibt keine festgeschriebene Form, wie ein Leitbild auszusehen hat. Dies ist immer individuell und der jeweiligen Unternehmenskultur und Organisation angepasst. Dennoch gibt es Themen, die ein Unternehmensleitbild beschreiben und Funktionen, die es erfüllen sollte.

Zum einen gibt es Mitarbeitenden, KundInnen und Stakeholdern eine langfristige Orientierung in Bezug auf die Unternehmensphilosophie, Vision, Mission, Ziele, Strategien und die Organisation. Dabei sollte das Ziel sein, dass die Aussagen des Leitbildes bis auf jeden einzelnen Arbeitsplatz in der Organisation wirken, sodass letztendlich jeder Mitarbeitende weiß, warum gerade sein Arbeitsplatz für die Erfüllung dieses Zielbildes notwendig und wichtig ist.

Für die KundInnen und Stakeholder erfüllen die Aussagen des Unternehmensleitbildes den Zweck, dass diese das Unternehmen und seine Organisation kennenlernen. Umso wichtiger ist es, die darin enthaltenen Aussagen auch ehrlich zu leben. Dies schafft Vertrauen und zahlt letztlich auf den Unternehmenswert ein.

Den Inhalt betreffend, sollten folgende Themen die Grundlage bilden:

1. Unternehmensgrundsätze

Sie haben den Charakter einer "Unternehmensverfassung" in der festgelegt ist, welche grundlegenden Aufgaben ein Unternehmen in unserer Gesellschaft übernehmen will – also um die gesellschaftliche Verantwortung. Dieser grundlegende Charakter und die so bestimmte grundlegende Aufgabenstellung sind als dauerhafte Wesensbestimmung der Corporate Identity zu verstehen.

Genau genommen gelten die Unternehmensgrundsätze als Charaktereigenschaften des Unternehmens. Da die Unternehmensgrundsätze zur Ausrichtung des tagtäglichen Tuns bestimmt sind, regeln sie per Definition die wesentlichen Fragen der Unternehmensphilosophie, der wirtschaftlichen Ethik, formieren so die Unternehmenskultur, gelten als Leitsatz und "schweben" den verantwortlichen Mitarbeitenden dauerhaft vor.

2. Langfristige Unternehmensziele

Es besteht die Gefahr, dass Leitbilder zu idealistisch formuliert sind, zu stark abgehobene Absichten und Versprechungen beinhalten und deshalb einen austauschbaren "sozial-romantischen" Touch bekommen. Deshalb sollte Wert darauf gelegt werden, dass auch im Leitbild das Unternehmen seinen kommerziellen Charakter betont und sich neben idealistischen auch kommerzielle Ziele setzt. Diese werden in den langfristigen Unternehmenszielen für eine gesunde Entwicklung von Ertragsstärke und
-leistung formuliert.

3. Aktions-Strategien

Da die Unternehmensgrundsätze stark philosophischen Charakter haben, besteht immer die Gefahr, dass sie nicht handlungsrelevant und daher nicht umgesetzt werden, sondern in der Schublade verschwinden.

Deshalb muss in einem Leitbild beziehungsweise dessen Anlagen eine zunehmende Konkretisierung dieser Unternehmensphilosophien formuliert werden, damit sie auch die reale Kultur und die tagtägliche Praxis des Unternehmens nachhaltig verändern. Nur so können Veränderungen in der Zukunft zur Umsetzung kommen.

4. Handlungsbedarf

Frei nach dem Motto "Es gibt nichts Gutes, außer man tut es" genügt es nicht, ein Leitbild zu haben (antiquiertes Allokationsdenken), denn Leitbilder müssen leben und für alle Stakeholder erkennbar ins Tagesgeschäft einfließen.

Deshalb sollte als wesentliches Element der Handlungsbedarf definiert und festgehalten werden. Ob dieser Handlungsbedarf jedoch mit dem Leitbild veröffentlicht wird, vor allem nach außen, sollte von Fall zu Fall diskutiert werden kann.