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(Foto: Adobe Stock)

Erfolgsfaktor Warum gutes Design gut fürs Geschäft ist

Unternehmen, die in ihre Designabteilung investieren, haben wirtschaftlich mehr Erfolg als ihre Wettbewerber – unabhängig von der Branche. Dabei geht es nicht nur um Formen und Farben, sondern vielmehr um die Gestaltung von Prozessen und Innovationen. Was gutes Design ausmacht und wie viel es Wert ist.
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Sechs Buchstaben. Vier Farben. Ein Suchfeld. Viel mehr gibt es nicht zu sehen auf der Startseite der Suchmaschine Google. Und genau in dieser Einfachheit liegt der Reiz: Der Tech-Konzern hat das Design seines berühmtesten Produkts radikal auf die Bedürfnisse seiner Nutzer ausgerichtet. Wer Google nutzt, will eine Frage beantwortet haben – und nicht von Zusatzangeboten, Werbebotschaften oder unübersichtlichem Design überfordert werden.

Design ist bei Google eine bereichsübergreifende Disziplin. Kreative und Entwickler arbeiten gemeinsam an Prozessen, Produkten und Services. Hier zeigt sich: Design ist weit mehr als nur gutes Aussehen. Es geht es auch um das, was man nicht auf den ersten Blick sieht – um Prozesse, User Experience und Arbeitsweisen. Künstliche Intelligenz und Computersimulationen gehören zum Handwerk moderner Designer. Und natürlich die Methode, die hinter dem Buzzword Design Thinking steckt: Dabei geht es darum, eine neue Idee zu entwickeln, die Nutzer überzeugt.

Doch viele Unternehmen behandeln Design immer noch stiefmütterlich. Denn dessen Beitrag zum Unternehmenserfolg ist im Gegensatz zum Vertrieb und zur Produktentwicklung schwer messbar. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie, für die 300 börsennotierte Unternehmen aus den Branchen Medizintechnik und Konsumgüter sowie Privatkundenbanken fünf Jahre lang begleitet und befragt. Das Ergebnis: Etwas mehr als die Hälfte der Firmen gaben an, dass sie schlichtweg keine Möglichkeit haben, die Leistung ihrer Designteams objektiv zu bewerten oder Ziele festzulegen. Genau hier liegt das Problem: Machen Unternehmen ihren Erfolg nicht mess- und damit greifbar, können sie nur raten, ob die eigenen Designaktivitäten gut gelungen sind. Auch ein sinnvolles Budget können sie auf diese Weise nicht festlegen.

Design-getriebene Unternehmen schlagen die Konkurrenz deutlich

Die meisten Firmen nutzen Kundenbewertungen als ersten Anhaltspunkt, um herauszufinden, wie ihre Produkte oder Services bei den Nutzern ankommen. „Doch wirklich viel sagt das nicht über erfolgreiches Design aus“, sagt McKinsey-Partner Dr. Alexander Krieg. Deshalb hat die Beratungsgesellschaft den Design Index MDI entwickelt, der in einer groß angelegten Studie mit über 2 Millionen an Finanzdaten gezeigt hat, wie fundamental sich gutes Design auf die Finanzergebnisse von Unternehmen auswirkt – egal ob es Produkt-, Experience- oder Service Design betrifft. Heißt konkret: Unternehmen mit einem hohen MDI-Wert konnten im Vergleich mit Firmen mit einem schlechten Score über einen Zeitraum von fünf Jahren eine um 56 Prozent höhere Aktienrendite vorweisen. Bei den besten 10 Prozent der MDI-Scorer ist die Differenz sogar noch deutlich höher.

Bei vielen Unternehmen hapert es allerdings schon daran, dass sie nicht wissen, was gutes Design überhaupt bedeutet. Es existieren vier klar umrissene Bereiche im Umgang mit Design, die Unternehmen im Auge behalten müssen, und die das Fundament des MDI bilden.

1. Messen, messen, und wieder messen

Sich im Design-Bereich auf sein Bauchgefühl zu verlassen, ist eine weit verbreitete Angewohnheit – aber keine zuverlässige Grundlage für Entscheidungen, die das Geschäftsergebnis beeinflussen. Vielmehr förderte die Studie zutage, dass die am MDI gemessen leistungsstärksten Unternehmen die Designleistung mit der gleichen Genauigkeit und Konsequenz überwachen wie Umsatz und Kosten. Dafür eignen sich Kennziffern wie Produktzufriedenheit oder Übersichtlichkeit. Schon kleine Veränderungen, etwa in der Usability einer Homepage, können große Ergebnisse nach sich ziehen.

Erfolgreich sind laut Studie außerdem vor allem solche Unternehmen, bei denen Design auch ein Management-Thema ist. Bestenfalls ist eine Person auf Vorstandsebene für das Thema direkt verantwortlich und kann den besonderen Wert des Design Thinkings für den Unternehmenserfolg anhand valider Daten nachvollziehen.

2. Abteilungsübergreifend agieren

Das Thema Design lässt sich nicht in einer isolierten Abteilung abhandeln. Design-Talente arbeiten bestenfalls in übergreifenden, cross-funktionalen Teams. Gerade Methoden wie Design Thinking sind dazu gemacht, eine Organisation über alle Ebenen hinweg zu durchdringen.

Um die besten Design-Talente anzuziehen und zu halten, kann das Management spezielle Anreize setzen, etwa Bonuszahlungen für Awards oder das Erreichen festgelegter Ziele. Getan ist es damit aber nicht. Unternehmen müssen ihren Designern den Freiraum geben, an Projekten zu arbeiten, für die sie sich besonders begeistern, oder an Fachveranstaltungen teilzunehmen. Sonst droht das Beispiel eines Konsumgüterherstellers. Der verlor einen Designer nach dem anderen, weil die ihre Zeit damit verbringen mussten, Präsentationen für das Marketing aufzuhübschen.

Unternehmen sollten darüber hinaus nicht an der neuesten Design Software, Analyse-Tools oder Prototyp-Technologien sparen. Denn das Investment, so zeigt die Studie, zahlt sich aus. Firmen, die an diesen Stellen sparten, waren weniger erfolgreich als solche, die das Investment konsequent aufrechterhalten.

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3. … und wieder von vorn

Der Begriff „fertig“ existiert in Bezug auf Design nur bedingt. Denn Produktentwicklung ist keine abgeschlossene Phase, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Unternehmen mit hohem MDI-Score bündeln die Ideen von Kunden und Designern, entscheiden sich für die vielversprechendste und testen sie immer und immer wieder – das nennt man Prototyping. Innovationen entstehen heute nicht mehr im stillen Kämmerchen und werden irgendwann dem Kunden schlüsselfertig präsentiert, sondern getestet, überprüft und gegebenenfalls angepasst. Immer und immer wieder. So stellen Firmen sicher, dass das Produkt funktioniert und nicht zum Ladenhüter wird. Dieser iterative Ansatz senkt das Risiko von Fehlentwicklungen, ist nah am Markt und an den Kunden. Auch Prozesse und Arbeitsweisen werden stetig auf den Prüfstand gestellt.

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Heißt: Nur weil ein Produkt oder ein Service auf dem Markt ist, ist die Design-Arbeit noch nicht vorbei. Wie Unternehmen erfolgreich und stetig das Nutzererlebnis verbessern, zeigt ein Beispiel aus der Studie: Eine Kreuzfahrtgesellschaft analysierte das Verhalten und die Zahlungen ihrer Gäste um herauszufinden, welches Essen und welche Aktivitäten zu unterschiedlichen Zeiten am beliebtesten sind. Mit Hilfe Künstlicher Intelligenz fand sie außerdem heraus, wo sich im Schiff bauliche Ineffizienzen versteckten.

4. Das Gesamterlebnis zählt

Gutes Design beschränkt sich nicht auf das eine Produkt oder den einen Service. Es geht um das gesamte Nutzererlebnis – unabhängig davon, ob es sich in einer Filiale oder online abspielt. Barrieren zwischen Abteilungen sind deswegen eher kontraproduktiv, konsistente User Experience das klare Ziel. Unternehmen tun sich der McKinsey-Studie zufolge einen Gefallen, wenn sie dabei sogar die Grenzen des eigenen Produktes oder der Dienstleistung überschreiten. Unter den untersuchten Firmen befindet sich beispielsweise ein Hotel, das jedem Gast beim Check-out eine Gummiente mit stadtbezogenem Motiv schenkt. In einer beigelegten Notiz empfiehlt das Rezeptionsteam, die Ente als Erinnerungsstück an die Reise zu sammeln und bei Besuchen in anderen Hotels der Kette um weitere Stücke zu ergänzen. Diese kleine Maßnahme führte mit der Zeit zu 3 Prozent Verbesserung in der Kundenbindungsrate.

Insgesamt verhält es sich bei Designfragen genauso wie mit unternehmerischen Entscheidungen: Die Basis bilden die Bedürfnisse der Nutzer. Wenn Unternehmen nutzerorientiert agieren, sollten sie die Kunden also auch in den Designprozess mit einbeziehen. Der Autobauer Fiat beispielsweise hat 170.000 Vorschläge von Autofahrern eingesammelt und auf deren Basis sein Modell Fiat 500 entwickelt. Der Kaffeeröster Tchibo bat seine Kunden, Produktideen zu entwickeln, zu bewerten und zu diskutieren. Und eine Fluggesellschaft suchte über einen Hochschulwettbewerb Ideen für das umweltschonende Fliegen der Zukunft.

Alles oder nichts

Die Unternehmen aus dem Top-Quartil des MDI-Scores konnten ihr Wachstum und ihre Aktienrenditen aufs Jahr betrachtet fast doppelt so schnell steigern wie ihre Wettbewerber. Was die Studie auch zeigt: Es reicht nicht aus, in ein oder zwei Design-Disziplinen gut zu sein. Die Unternehmen, die ihre Wettbewerber überflügelten, waren in allen vier Dimensionen stark. Die Unterschiede in Aktienrenditenentwicklung und Wachstum der Unternehmen aus den Bereichen unterhalb der Top Scorer sind unterdessen marginal. Unternehmen sollten sich also entscheiden, ob sie das Thema Design mit vollem Einsatz angehen, oder sich die Mühe gleich komplett sparen.


Fakt ist: Wer gute Produkte und Technologien designen will, muss ganzheitlich denken. Dazu gehört auch, Design die Aufmerksamkeit zu geben, die es verdient. „Design sollte eine Topmanagement-Aufgabe sein, genau wie Umsatz- und Kostenverantwortung“, sagt Dr. Alexander Krieg. „Wer Design Thinking ins gesamte Unternehmen hineintragen will, muss alle mit einbeziehen – und nicht nur einzelne Designer.“ Und wer das tut, darf auch auf einen guten MDI-Score hoffen. Gutes Design ist eben gut fürs Geschäft.