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Ausstellungsmanagement Der Trick mit den Super-Models: Ein Museum verrät, wie es Kosten senkt

Wie wird eine Ausstellung konzipiert und kalkuliert? Das erfuhr das Handelsblatt bei einem Blick hinter die weißen Wände im Kunstpalast in Düsseldorf. Eine Fallstudie.
30.01.2020 - 16:59 Uhr Kommentieren
Das Bild wurde 1997 aufgenommen. Quelle:  Peter Lindbergh (Courtesy Peter Lindbergh, Paris)
Peter Lindbergh „Karen Elson, Los Angeles“

Das Bild wurde 1997 aufgenommen.

(Foto:  Peter Lindbergh (Courtesy Peter Lindbergh, Paris))

Düsseldorf Die Vorlieben der Museumsbesucher haben sich grundlegend geändert. Bis vor Kurzem hatten Ausstellungen zu den Stars des Expressionismus, etwa zu Emil Nolde oder Ernst Ludwig Kirchner, ein festes Publikum. Das ist heute nicht mehr in dem Umfang der Fall. „Es gibt eine Form der Übersättigung“, stellt Felix Krämer fest. Er ist seit 2017 Generaldirektor im Kunstpalast in Düsseldorf.

Der Kanon – also jene Künstler, die Insider für relevant halten – weiche immer stärker auf. „Sie müssen nicht mehr die Beckmann-Ausstellung gesehen haben. Sie kommen gesellschaftlich auch durch, wenn Sie einräumen, dass Max Beckmann Sie nicht interessiert“, beobachtet Krämer. „Der Kunstmuffel von heute entschuldigt sich nicht mehr. Er sagt: Ich interessiere mich eben für Autosport oder Fußball.“

Für die Besucher ist die Malerei nicht mehr die Königsdisziplin. Krämer kombiniert sie daher flott mit Mode, Fotografie oder, unter dem verspielten Titel „PS: Ich liebe Dich“, auch mal mit Autodesign in parallel laufenden Ausstellungen.

Ab 5. Februar werben zwei Schauen der Extraklasse um die Gunst der Gäste. Die erste gilt Angelika Kauffmann (1741–1807), die im Klassizismus fortschrittliche Mode und avantgardistisches Design propagierte. Sie wird als erste „Influencerin“ vorgestellt, weil die Malerin so gut vernetzt war und Stile etablierte. Sie verstand ein Image zu kreieren, deshalb waren ihre Porträts beim Adel europaweit gefragt. Die zweite Schau ist die einzige Ausstellung, die der berühmte Fotograf Peter Lindbergh (1944–2019) selbst kuratierte. Sie wirbt mit noch nie erzählten Geschichten und überwältigenden Schwarz-Weiß-Aufnahmen.

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    Vor den Eröffnungen beider Ausstellungen traf das Handelsblatt Felix Krämer und Ellen Bierwisch, die Leiterin Ausstellungsmanagement im Kunstpalast. Im Gespräch ging es um die kniffelige Aufgabe, Sonderschauen zu organisieren, die das Publikum anziehen und trotzdem das Budget des städtischen Hauses nicht sprengen.

    Dass der Kunstpalast 2020 einen Gesamtetat von 15,5 Millionen Euro hat, ist bekannt. Zwei Drittel davon trägt die Landeshauptstadt Düsseldorf. Weniger bekannt ist, mit welchen Schachzügen sich die Kosten anspruchsvoller Ausstellungen reduzieren lassen.

    Die Hochbegabte wurde als Kind von der Mutter in Gesang, vom Vater in Malerei unterrichtet. Europas Prominenz wollte von ihr porträtiert werden. Sie selbst verstand sich jedoch vor allem als Historienmalerin. Quelle: National Trust Collections Foto: National Trust Images
    Angelika Kauffmanns „Selbstbildnis am Scheideweg zwischen Musik und Malerei“

    Die Hochbegabte wurde als Kind von der Mutter in Gesang, vom Vater in Malerei unterrichtet. Europas Prominenz wollte von ihr porträtiert werden. Sie selbst verstand sich jedoch vor allem als Historienmalerin.

    (Foto: National Trust Collections Foto: National Trust Images)

    Das Haus hat keinen fest definierten Ausstellungsetat. Es muss aber auch keinen Gewinn erzielen. Die Kosten für Ausstellungen liegen üblicherweise jeweils zwischen 500.000 und einer Million Euro. „Generell kann man sagen: Etwa ein Drittel des Budgets entfällt auf den Leihverkehr, ein Drittel auf die Architektur und ein Drittel auf Personalkosten, Bildung, Katalog“, erläutert Ellen Bierwisch.

    Um die Kosten zu kalkulieren, stellt Bierwisch gemeinsam mit dem Direktor eine Reihe von Vorüberlegungen an. Gibt es einen einzigen Leihgeber wie die Peter-Lindbergh-Stiftung? Oder kommen kostbare Leihgaben etwa aus der Sammlung von Queen Elizabeth II., aus Russland und dem übrigen Europa wie für die Angelika-Kauffmann-Schau? Wer besitzt welches Gemälde?

    Und wie viele Objekte braucht eine Ausstellung? „In den 1980er-Jahren waren es meist 300 bis 400 Objekte. Wir reduzieren das bewusst. Mehr als 100 Werke nimmt niemand auf“, formuliert Felix Krämer seine Absage an Materialschlachten.

    Kostensparende Tricks

    Welche Tricks wendet der Kunstpalast an, um Kosten zu sparen? „Wir denken die Übernahmen der Ausstellungen von Anfang an mit“, sagt Krämer. Bei der Lindbergh-Präsentation teilen sich die Ausgaben durch vier, weil Partnermuseen in Hamburg, Darmstadt und Neapel die Modefotos von den 1980er-Jahren bis heute übernehmen. Die Kauffmann-Retrospektive zieht weiter in die Royal Academy nach London, wo Angelika Kauffmann einst Hofkünstlerin war.

    Wo immer möglich, lässt Bierwisch bestehende Saaleinbauten mehrmals verwenden. Teuer werden diese Trennwände, weil sie feuerfest und bei bis zu zwölf Meter Höhe auch sicher sein müssen.

    Bei Lindbergh liegen die Kosten für den Leihverkehr ausgesprochen tief, unter 20.000 Euro, weil hier alles aus der Lindbergh-Stiftung in Paris kommt. Vorteilhaft ist, dass es sich um „Exhibition Prints“ handelt. Für sie muss nicht jeweils eine eigene Transportkiste gebaut werden wie für wertvolle Gemälde.

    „Wenn eine Leihgabe 80.000 Euro kosten soll, arbeiten wir mit einem alternativen Kunstwerk.“ Quelle: Kunstpalast
    Ellen Bierwisch

    „Wenn eine Leihgabe 80.000 Euro kosten soll, arbeiten wir mit einem alternativen Kunstwerk.“

    (Foto: Kunstpalast )

    Bei Lindbergh liegen die Kosten für die künstlerische Produktion, also die Bild-, Text- und Druckkosten, sowie für Architektur, Ausstellungsgrafik und Technik plus den Leihverkehr bei 310.000 Euro.

    Klar, Lindbergh ist ein populärer Name. Wie aber kam es zur Wahl der einst so gefragten Starmalerin Kauffmann? Einer Frau, deren Bilder in der Goethezeit so beliebt waren, dass sogar Tapeten nach ihren Gemälden produziert wurden, um die sogenannte „Angelicamania“ zu befriedigen? Der Kunstpalast besitzt zwar nur zwei bedeutende Gemälde von Kauffmann. Aber Ausstellungskuratorin Bettina Baumgärtel ist zugleich die Verfasserin des Werkverzeichnisses. Daher weiß sie genau, wer welches Kunstwerk der gebürtigen Schweizerin Kauffmann besitzt.

    Aufwendig ist die Anreise von Kauffmanns packenden Porträts und Historienbildern, die das Bild von emanzipierten, starken Frauen etablierten. „Teuer sind nicht die Leihgebühren, sondern der Transport über den Landweg, die Polizeieskorte und Kuriere“, erzählt Ellen Bierwisch. Kauffmann-Gemälde aus Russland, Polen und Italien wurden mit Polizeischutz auf den Weg gebracht.

    Models sorgen für Einnahmen

    Was aber tut Bierwisch, wenn es 80.000 Euro kosten soll, um eine Leihgabe aus Russland nach Düsseldorf zu bringen? „Dann entscheiden wir uns dagegen. Und arbeiten mit einem alternativen Kunstwerk.“ Damit die Logistikkosten nicht über Gebühr anschwellen, verhandelt Bierwisch mit den Leihgebern. Verzichten diese auf gesonderte Direktfahrten, senken Kombinationsfahrten die Ausgaben für den Transport.

    Für die Kalkulation der Ausstellungen spielen Eigeneinnahmen eine große Rolle. „Wir haben anders als andere Museen den Robert-Schumann-Saal. Den vermieten wir. Wir können ein ganzes Kulturprogramm für einen Kongress anbieten“, meint Felix Krämer. Mit Tickets, Katalogen, Postkarten, Abendveranstaltungen und Kongressen nahm der Kunstplast letztes Jahr 2,3 Millionen Euro ein.

    Nur ein Teil der Besucher bezahlt den vollen Preis. Angelika Kauffmann soll 60.000 Besucher anziehen. Hier kalkulieren die Macher deshalb mit rund 300.000 Euro Einnahmen aus den Ticketverkäufen. Peter Lindberghs attraktive Models hingegen dürften in der Gunst des Publikums noch höher stehen als die Stilikone des Klassizismus. Die „Untold Stories“ sollen 70.000 bis 80.000 Eintritte generieren.

    Der Katalog (Taschen) mit 320 Seiten (Hardcover) mit Beiträgen von Peter Lindbergh, Felix Krämer und Wim Wenders kostet im Handel und an der Museumskasse 60 Euro. Quelle: Taschen
    „Peter Lindbergh. Untold Stories“

    Der Katalog (Taschen) mit 320 Seiten (Hardcover) mit Beiträgen von Peter Lindbergh, Felix Krämer und Wim Wenders kostet im Handel und an der Museumskasse 60 Euro.

    (Foto: Taschen)

    Zur Refinanzierung gehören neben den Eintritten auch die Kataloge. „Bei der ‚Auto‘-Ausstellung haben wir 5000 Kataloge verkauft. Das war ein Rekordwert. Der Katalog ist restlos ausverkauft. Solche Zahlen erreichen Sie sonst nur mit Künstlern wie van Gogh“, rechnet Krämer vor, der auch die derzeit im Frankfurter Städel laufende Van-Gogh-Ausstellung mitkonzipiert hat.

    Doch der Katalogabsatz habe sich dramatisch verändert. „Wenn drei Prozent der Besucher einen Katalog kaufen, freut man sich“, erzählt Ellen Bierwisch. Für Lindbergh rechnet sie mit Katalogeinnahmen von 120.000 Euro, für Kauffmann von 45.000 Euro.

    2004 machte eine sogenannte Blockbuster-Ausstellung mit Bildern von weltberühmten Künstlern von sich reden: Über eine Million Besucher stürmten die Neue Nationalgalerie, um „Das MoMA in Berlin“ zu sehen. „Blockbuster strebe ich gar nicht an“, stellt Felix Krämer klar. Ihm geht es nicht darum, ein einmaliges Event zu schaffen. Er möchte sein Haus stärker in der Gesellschaft und in der Stadt als interessanten Ort verankern: „Mir ist wichtig, dass über uns gesprochen wird.“

    Dem Publikum erscheint die Kombination einer Alten Meisterin mit einem glamourösen Fotografen oder von Pierre Cardins futuristischer Mode mit der Kunst aus der DDR offenbar nicht zu gewagt. Der Besucher, der für die eine Ausstellung kommt, schaut sich oft auch die andere an, haben die Aufseher festgestellt. Die Vielfalt sieht der Generaldirektor in der Sammlung selbst begründet. Denn das Museum ist ein Palast der Künste.

    Der Katalog (Hirmer) kostet 38,90 an der Museumskasse, im Handel 45 Euro. Quelle: Kunstpalast; Hirmer Verlag
    „Verrückt nach Angelika Kauffmann“

    Der Katalog (Hirmer) kostet 38,90 an der Museumskasse, im Handel 45 Euro.

    (Foto: Kunstpalast; Hirmer Verlag)

    Alte Meister und Malerei des 19. Jahrhunderts wurden am Kunstpalast stets gesammelt. Aber eben auch Skulptur, Kunst aus Glas, Mode, sogar japanische Holzschnitte und jetzt verstärkt Fotografie. Daraus hat Krämer seine Vision abgeleitet. Wenn in ein paar Jahren die millionenschweren Bauarbeiten am Kunstpalast abgeschlossen sind, sollen persische Kacheln und chinesische Rollbilder zeigen, dass dieses Museum nicht mehr eng national auf Kunst blickt, sondern global.

    Das Niederreißen überholter kunsthistorischer Hierarchien hat vor Felix Krämer gerade erfolgreich das MoMA in New York vollzogen.

    Die Ausstellung „Verrückt nach Angelika Kauffmann“ läuft bis 24. Mai. Der Katalog (Hirmer) kostet 38,90, im Handel 45 Euro. Die Schau „Peter Lindbergh. Untold Stories“ hat eine Laufzeit vom 5. Februar bis zum 1. Juni 2020. Der Katalog (Taschen) kostet im Handel und an der Museumskasse 60 Euro.

    Mehr: Neue Blicke auf die Künstler der DDR: Lesen Sie hier, wie der Kunstpalast in Düsseldorf mit Vorurteilen aufräumt

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