Veronika Heilbrunner

„Big Data ist heute überall“: Die Influencerin sieht den Einfluss der Algorithmen auf die Modebranche kritisch.

(Foto: Miriam Marlene Waldner)

Influencerin Veronika Heilbrunner „Designer machen immer seltener das, was sie wirklich gut finden“

Influencerin Veronika Heilbrunner hat es in der Modewelt zu internationaler Bekanntheit gebracht. Vielleicht auch, weil sie Regeln der Branche ignoriert.
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BerlinFrüher wollten Mädchen Springreiterin werden, Stewardess oder Tierärztin. Und bevor das hier eine weitere Genderdebatte über Rollenklischees provoziert, sei gesagt: Bei den Jungs standen als Berufsideale ähnlich klischeehaft Lokführer, Pilot oder Feuerwehrmann hoch im Kurs, was mittlerweile abgelöst wurde durch Gangsta-Rapper, Guardian of the Galaxy oder Tony Kroos.

Beim weiblichen Nachwuchs rangieren längst Supermodel, Influencerin und Irgendwas-mit-Mode weit oben. Insofern darf Veronika Heilbrunner durchaus als Vorbild gelten, denn sie ist das alles auf einmal und sogar noch ein bisschen mehr.

Wenn die gebürtige Bayerin ihren Beruf angeben soll, nennt sie oft noch „Moderedakteurin“, denn den Job hat sie nach dem Abitur tatsächlich mal gelernt, unter anderem bei „Jolie“, „Freundin“ und der deutschen Ausgabe von „Harper’s Bazaar“. Manchmal nennt sie sich auch „Freelance Editor“. Aber „Unternehmerin“, „Social Model“ und „Influencerin“ würden genauso passen.

Beim Bilderportal Instagram folgen ihr aktuell rund 164.000 Menschen. Das mag nach wenig klingen, wenn man bedenkt, dass die globalen Social-Media-Hitparaden von Stars wie Selena Gomez (139 Millionen) oder Cristiano Ronaldo (137 Millionen) angeführt werden und selbst in Deutschland eine Bianca Heinicke mit „Bibisbeautypalace“ auf 5,9 Millionen Follower kommt.

Aber Heilbrunner tummelt sich auf dem deutlich engeren Terrain der High Fashion, für die Instagram wiederum der Marktplatz schlechthin geworden ist. Und dort ist ihre wachsende Fanbase dann eben doch Macht, Statussymbol und Geschäftsgrundlage zugleich.

In Heilbrunners Kleiderschrank tummeln sich so einige modische Schätze. Quelle: Miriam Marlene Waldner
High Fashion

In Heilbrunners Kleiderschrank tummeln sich so einige modische Schätze.

(Foto: Miriam Marlene Waldner)

Denn natürlich lebt sie auch davon, dass sie diesen 164.000 Modebegeisterten, die in ihrem Fall interessanterweise vor allem in den USA und Großbritannien zu Hause sind, gelegentlich Produkte zeigt, wofür sie wiederum von den Marken Honorar bekommt. Wie viel, will sie zwar nicht sagen. Aber der Markt und damit der Preis sind ja in stetiger Bewegung.

Was man ihr trotzdem glauben darf: dass hinter ihrer Karriere nie die große Strategie steckte, aber immer schon eine enorme Liebe für Mode. Als kleines Mädchen in Ebersberg bei München war sie damit noch ziemlich allein. Papa Heilbrunner arbeitete als Techniker bei BMW, Mama ist Krankenschwester. „Mode war einfach immer meine absolute Leidenschaft“, sagt sie. Mit 17 fing sie an, neben der Schule zu modeln, was ihr erste Kontakte einbrachte zu Redakteuren.

So fing das an. Bei Mytheresa.com ging es dann weiter. Die Onlineplattform entwickelte sich damals gerade von München aus zu einer Größe im Geschäft rund um Luxuslabels. Und bei Mytheresa arbeitete damals auch Heilbrunners Freund Justin O’Shea als Chefeinkäufer. Vor dem großflächig tätowierten Bart- und Sonnenbrillenträger würde man in Bielefeld oder Bad Salzuflen wahrscheinlich die Straßenseite wechseln. In Berlin – wohin die beiden schließlich zogen – fielen sie als „Mode-Powerpaar“ schnell auf. „Ein Kurz-Schluss aus Schönheit, Sex, High Fashion, Glamour und Business“, staunte die „Süddeutsche Zeitung“.

„Ein Kurz-Schluss aus Schönheit, Sex, High Fashion, Glamour und Business“: Mit Freund Justin O’Shea arbeitete Heilbrunner bereits bei Mytheresa.com zusammen. Quelle: Rasmus Weng Karlsen
Mode-Powerpaar

„Ein Kurz-Schluss aus Schönheit, Sex, High Fashion, Glamour und Business“: Mit Freund Justin O’Shea arbeitete Heilbrunner bereits bei Mytheresa.com zusammen.

(Foto: Rasmus Weng Karlsen)

Was Heilbrunner so besonders macht, ist nicht nur ihre schiere Größe: Mit imposanten 1,86 Meter gehört sie eigentlich eher in ein Basketball-Team als auf den Laufsteg. Es ist auch nicht ihr charmanter bayerischer Akzent mit dem immer noch sehr elegant gerollten „R“. Vor allem begann sie aufzufallen, weil sie vermeintlich unkombinierbare Klamotten mischte: die pinken Nike-Sneakers zum Valentino-Kostüm oder die Lederjacke zum Chanel-Rock. Haute Couture trifft Grunge. Street-Style par excellence eben. Also wurde sie am Rande der Schauen in Paris, London oder Mailand immer öfter fotografiert. Also wurde sie bekannt. Also begann sie irgendwann zu verstehen, dass man diese Bekanntheit auch monetarisieren kann.

2015 machte sie sich mit der Bloggerin und früheren „Vogue“-Digitalchefin Julia Knolle selbstständig. Ihre gemeinsame Heilbrunner Knolle GmbH kümmerte sich bis zu diesem Frühjahr um das Onlineportal „hey woman!“, aber auch um die Vermarktung der Marke Heilbrunner. Mittlerweile wird sie von der Pariser Modelagentur Viva vertreten, die auch ihre Auftritte managt oder Verträge mit einzelnen Marken.

Unprofessionell auf Instagram

Die Instagramerei gehe sie trotzdem „völlig unprofessionell“ an, findet sie selbst. Sie poste ja eher, wenn ihr danach ist. Die echten Fachleute achten aufs genaue Motiv (Eiffelturm, Cupcake oder süßer Hund ziehen immer), die Frequenz ihrer Botschaften und sogar die Uhrzeit, um die Algorithmen der Plattform am besten zu nutzen. Aber, mit Verlaub: So, wie sie arbeitet, wurde Veronika Heilbrunner auch schwanger: eher planlos.

„Die Modefamilie, die es früher in der Branche gab, löst sich allmählich auf.“ Quelle: Miriam Marlene Waldner
Folge von Big Data

„Die Modefamilie, die es früher in der Branche gab, löst sich allmählich auf.“

(Foto: Miriam Marlene Waldner)

Das heißt indes nicht, dass ihr Justin und sie aus der privaten Frohbotschaft nicht auch eine schöne Geschichte rund um den wachsenden Kugelbauch zu basteln in der Lage waren. Heilbrunner ist übrigens längst nicht die einzige Influencerin, die auch ihre Schwangerschaft in Szene setzte. Fast könnte man meinen, das Erstkind sei derzeit so eine Art Trend-Accessoire: von der italienischen Bloggerin Chiara Ferragni bis zu Leandra Medine, die vorher sogar lange über ihren verzweifelten Wunsch räsoniert hatte, schwanger zu werden. Aber natürlich folgen all die Insta-Babys keinem Business-, sondern eher einem Lebensentwurf.

Ihre Branchenkolleginnen seien wie sie selbst jetzt in einem Alter, da man Kinder kriegt, sagt Heilbrunner, die aus ihrem eigenen Fall einen lässig-fröhlichen Kampf für schönere Umstandsmode machte. Fashion für angehende Mütter sieht ja leider oft noch aus wie Kartoffelsack mit Gummizug. Da war für Heilbrunner also jede Menge zu holen, bevor der kleine Walter Anfang Juni geboren wurde.

Mit der neuen Rolle kamen nicht alle in ihrer Zielgruppe zurecht. Manche Fans räsonierten, sie wollten Klamotten sehen, keine Babys. Andere mahnten, als Mutter dürfe sie sich nicht mehr so selbst inszenieren. Stil leben bedeutet für Heilbrunner aber eben mehr, als Flakons und Handtaschen in die Kamera zu halten.

„Ob das, was ich mache, in zwei, drei Jahren noch geht, weiß ich nicht.“ Quelle: Miriam Marlene Waldner
Veronika Heilbrunner zu Hause in ihrer Markenwelt.

„Ob das, was ich mache, in zwei, drei Jahren noch geht, weiß ich nicht.“

(Foto: Miriam Marlene Waldner)

Mit Walter jedenfalls ist alles anders geworden: Heilbrunner klinkte sich erst mal aus dem Modezirkus aus, will aber jetzt zu den Herbstschauen mit Mann und Kind gemeinsam wieder angreifen. Aus dem „Power-Paar“ wird eine „Fashion-Familie“. Wäre eigentlich genug Stoff für eine Dokusoap bei Pro Sieben. Auf Instagram gibt es Bilder, die Justin zeigen, wie er Walter im Kinderwagen durch Berlins Kantstraße schiebt.

Cooler geht’s kaum, auch wenn er derzeit mehr am Zweitwohnsitz der Familie in London arbeitet: Seine eigene Modelinie SSS World Corp und eine Spirituosenmarke namens Goldy Gin wollen betreut sein, nachdem der Australier mit seinem letzten Job ziemlich grandios gescheitert ist.

Beim italienischen Herren-Feinstausstatter Brioni sollte er als Chefdesigner alles umkrempeln. Das hat er womöglich derart ernst genommen, dass nach einem halben Jahr Schicht für ihn war. Offenbar prallten da Welten aufeinander: Hardrock versus Haute Couture. Aber darüber spricht Veronika Heilbrunner nicht, auch wenn in ihrer Welt die Grenzen zwischen privatem Spaß und beruflichen Ansprüchen immer weiter verschwimmen.

Schleichwerbung zum Beispiel war bislang ein Begriff aus einer anderen Welt. Doch neuerdings kontrollieren die Behörden auch die „Influencer“ scharf und verlangen mitunter sogar Geldbußen. Heilbrunner sagt, sie kennzeichne jede Kooperation. „Einige von uns werden in der Hölle landen“, hat sie dem „Stern“ mal gesagt. Jedenfalls verliert das Social-Media-Geschäft gerade seine Unschuld, die es vielleicht eh nie hatte.

Klein Walter komplettiert die junge Fashion-Familie. Heilbrunners Ideen für modische Umstandskleidung kamen jedoch nicht überall gut an. Quelle: Veronika Heilbrunner über Instagram
Baby Walter

Klein Walter komplettiert die junge Fashion-Familie. Heilbrunners Ideen für modische Umstandskleidung kamen jedoch nicht überall gut an.

(Foto: Veronika Heilbrunner über Instagram)

Wer kauft sich Follower dazu? Welcher Post kommt von Herzen oder direkt aus der PR-Abteilung eines Konzerns? Was bringt so eine Influencerin überhaupt – außer gelegentlich schlechter Laune bei den etablierten Chefredakteurinnen, die bei den großen Defilées mittlerweile schon mit den hinteren Rängen vorlieb nehmen müssen, weil ganz vorne die Insta-Stars sitzen?

Kein Zweifel, die Bloggerinnen, Influencerinnen, Street-Fashion-Stars und Social-Models sind wichtig geworden … wichtiger als so manches Modemagazin. Aber sie sind auch sehr viele. So viele, dass es Unternehmen schwerfällt, noch die adäquaten Werbepartnerinnen zu finden.

Das System entzaubert sich

Es sei alles „sehr kurzatmig“ geworden, findet auch Heilbrunner. Als sie anfing, musste sie sich noch die schweren Lookbooks jeder einzelnen Marke besorgen. Heute kann sie mit Baby Walter auf der Couch in Charlottenburg liegen und live die Chanel-Schau in Paris verfolgen. „Das entzaubert auch das System“, findet Heilbrunner, die sich auf das sehr analoge Erlebnis der Fashion Weeks in Paris und London freut, obwohl sie doch mit deren digitaler Verbreitung zugleich die Revolution weiter befeuert.

„Die Modefamilie, die es früher in der Branche gab, löst sich allmählich auf“, findet sie. Alles sei „komplett durchkommerzialisiert, Big Data ist überall, und die Folge ist, dass auch Designer immer seltener das machen, was sie wirklich gut finden, und stattdessen immer öfter das, was ein Algorithmus für verkaufsträchtig hält. Das führt zu einer großen Ödheit und Langeweile.“

Vielleicht ist ihr nächster Job ja auch wieder etwas ohne Kamera-Öffentlichkeit. Sie hat bislang ja immer wieder gern gewechselt zwischen vor und hinter den Kulissen. „Ob das, was ich mache, in zwei, drei Jahren noch geht, weiß ich nicht“, sagt sie. Die neue Instagram-Generation ist Anfang 20 und lasse sich von der Wirtschaft viel mehr aufquatschen. „Da bin ich dann schon so was wie die strenge Tante aus einer anderen Ära“, grinst Heilbrunner, die auch nicht unbedingt für politische Korrektheit steht – eher auf Möpse.

Möpse? Eigentlich will sie schon seit Jahren einen der kugelrunden Mini-Hunde. „Dann wurde es eben ein Walter. Aber der hat bislang auch wenig Hals, röchelt manchmal und macht dauernd komische Geräusche“, lacht sie ihr fröhlich-tiefes Heilbrunner-Lachen. Wenn ihre geliebte Modebranche eins von ihr lernen kann, dann vor allem: ihren Humor.

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°5/2018. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloadenoder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 7. September 2018 am Kiosk erwerben.

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