Influencermarketing Das Comeback der Fashion Shows
Düsseldorf Filmproduzent Stephen Spielberg, James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan und US-Fernsehstar Oprah Winfrey – alle wollen die Jubiläumsshow von Ralph Lauren sehen. Der 78-jährige amerikanische Modeschöpfer zelebriert im Central Park von New York seine Jubiläumsshow „50 Jahre Polo Ralph Lauren“.
Diese Modenschau auf der berühmten Terrassenanlage aus dem 19. Jahrhundert zur New Yorker Fashion Week erreichte im vergangenen September nicht nur mit den anwesenden Prominenten Spitzenwerte. Sie hatte auch die größte Breitenwirkung. Sie erzielte mit 38 Millionen US-Dollar den größten Wert in den Medien. Mit Abstand folgten die Marken Coach mit 27 Millionen, Dior mit 22,6 Millionen und Gucci mit 19,4 Millionen US-Dollar.
Das ist das Ergebnis einer Studie von Launchmetrics, die dem Handelsblatt vorab vorliegt. Die Datenanalyse-Plattform Launchmetrics aus Paris wertet dazu die Resonanz auf 400 Modenschauen großer Marken in New York, London, Paris und Mailand aus. Sie berücksichtigt dabei Online- und Printmedien sowie Aussagen von Influencern und Prominenten.
Im Jahr zuvor waren die Werte noch deutlich niedriger: Ralph Lauren kam nur auf 8,9 Millionen, Dior auf 5 Millionen, Gucci auf 6,7 Millionen und Coach auf 25 Millionen US-Dollar.
Die immer wieder totgesagten Modenschauen der Fashion Weeks erleben ein Comeback. Das liegt nicht unbedingt an den Prominenten, die sich bei den Schauen der großen Marke gerne in der ersten Reihe zeigen, sondern vor allem an der Arbeit der Influencer. Sie tragen laut Launchmetrics schon zu 49 Prozent zur Medienwirkung der Modemarken bei.
Im Vergleich erreichen traditionelle Medien nur noch einen Anteil von 32 Prozent. „Da Influencer-Kooperationen in der heutigen Strategie immer wichtiger werden, versuchen Marken, die Rolle zu verstehen, die diese Partnerschaften spielen sollten“, kommentiert Michael Jais, Geschäftsführer von Launchmetrics, diese Entwicklung.
Die Nummer eins der Influencer war nach Berechnungen von Launchmetrics die Chiara Ferragni. Die aparte 31-jährige Italienerin erreichte mit 18,3 Millionen US-Dollar während der vier wichtigsten Fashion Weeks im vergangenen Sommer in New York, Mailand, Paris und London den höchsten Wert. Zum Vergleich: Das ist fast so viel wie das italienische Luxuslabel Versace mit seiner Show zur Sommerkollektion 2019 insgesamt erreichte, nämlich 18,7 Millionen US-Dollar.
Auf Platz zwei der Top 5 folgt der amerikanische Rap-Star Nicki Minaj. Sie sorgte während der Fashion Weeks für Marken wie Versace, Marc Jacobs und Fendi für einen Medienwert von 11,3 Millionen US-Dollar.
Chiara Ferragni, der die Financial Times vor kurzem eine große Story widmete, startete vor zehn Jahren mit ihrem Blog „The Blond Salad“. Inzwischen hat die Italienerin, die mit dem italienischen Rapper Fedez verheiratet ist, eine kleine Firmengruppe mit einem Umsatz von rund 100 Millionen Dollar aufgebaut. So hat sie auch eine Modekollektion herausgebracht.
Dabei verfolgt Ferragni nach eigenen Angaben keine spezielle Strategie in den Sozialen Medien. „Wenn ich fühle, dass ich etwas tun muss, dann tue ich es einfach“, sagte sie mal zu ihrer Strategie.
Dagegen wirken die bekanntesten deutschen Influencer recht bescheiden. So belegte Stefanie Giesinger mit gut 400.000 Dollar bei der Fashion Week in Berlin schon den ersten Platz. Das liegt aber auch daran, dass die Fashion Week in der Bundeshauptstadt für deutlich weniger internationale Aufmerksamkeit sorgt als die vier großen, seit langem etablierten Veranstaltungen in London, Mailand, New York und Paris.
Berlin bemüht sich seit Jahren, mit neuen Schauen- und Messekonzepten mehr internationale Aufmerksamkeit zu erhalten. Dazu gibt es neuere Überlegungen, die vielen weit über die Stadt verteilten Veranstaltungen auf dem Gelände des ehemaligen Flughafen Tempelhofs zu konzentrieren.
Das könnte auch helfen, bei der Bedeutung und Reichweite gegenüber den Konkurrenten in Europa aufzuholen. Denn da liegt Paris immer noch auf Platz eins der Fashion Weeks. Das liegt sicherlich auch an den Influencern, die die großen Schauen besuchen. „Chiara spricht direkt zur digitalen Generation“, sagt Sabina Belli, CEO der Juwelen-Marke Pomellato, die mit Ferragni bei einer Werbekampagne im vergangenen Jahr zusammenarbeitete.
Aber die werden auch durch große Modemarken und ihre Schauen angelockt. Und die wären nichts ohne Modedesigner wie Ralph Lauren.
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