JUVIA-Gründerin Judith Dommermuth „Ich habe meine Altersvorsorge in die Gründung investiert“

Die Gründerin des Modelabels JUVIA setzt auf Marke und Image. Ein Interview über die Macht der Influencer, ihren Ehemann und warum Print wirkt.
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Das frühere Air-Berlin-Werbegesicht ist inzwischen eine erfolgreiche Modeschöpferin.
Judith Dommermuth

Das frühere Air-Berlin-Werbegesicht ist inzwischen eine erfolgreiche Modeschöpferin.

DüsseldorfJudith Dommermuth empfängt in den Räumlichkeiten ihres Freundes und Beraters Guido Boehler in direkter Nähe zur Düsseldorfer Königsallee. Die Frau, die ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre nach dem Vordiplom beendete, kennen viele als das Gesicht der insolventen Flugairline Air Berlin, für die sie als Model posierte.

2013 gründete sie in Köln ihr eigenes Modelabel: JUVIA. Heute beschäftigt sie 27 Mitarbeiter. Im Handelsblatt-Interviews zeigt sie Teile ihrer Kollektion und erzählt, wie der Name JUVIA entstand und wie die Zusammenarbeit mit Bloggern funktioniert. Natürlich spielt auch ihr Ehemann, der 1&1-Gründer und Milliardär Ralph Dommermuth, eine Rolle.

Frau Dommermuth, der Modemarkt ist hart umkämpft. Warum haben sie vor fünf Jahren ihr Modelabel gegründet?
Ich war auf der Suche nach einer bequemen und gleichzeitig schönen Loungewear, aber das Produkt gab es einfach nicht. So entstand die Idee, eine eigene Kollektion zu machen. Und irgendwann hat mein lieber Mann gesagt: „Nicht nur reden, einfach machen.“

Was bedeutet der Name JUVIA?
JUVIA ist ein Fantasiename. Es klingt in allen Sprachen schön, die Domain war zu haben und ich wollte einen Namen haben, der wie Judith klingt.

Wenn die Marke Mensch wäre: Wie würden sie JUVIA beschreiben?
Wenn JUVIA ein Mensch wäre, dann wäre dieser Mensch lebensfroh, unbeschwert und entspannt. Also jemand, mit dem man gerne zusammen ist.

Wie haben Sie ihren ersten Kunden gewonnen?
Wir haben am Anfang den Weg über eine Vertriebsagentur gewählt, die Kontakte zu den Top-Einzelhändlern hat. Im Showroom habe ich mich dann mit meiner Kleiderstange positioniert und zu den Kunden gesagt: „Fassen Sie mal an – ist ganz weich.“

Wann wussten sie, dass ihr Produkt funktioniert?
Das war gleich in der ersten Saison, in der ich sofort Kunden gewinnen konnte. Zum Beispiel Stanglwirt aus Kitzbühel, Jades aus Düsseldorf und Lodenfrey aus München. Weitere Kunden folgten. Die Kunden aus der ersten Saison sind heute noch dabei.

Was ist letztlich dafür verantwortlich, dass ihre Modemarke heute angesagt ist?
Marke und Image. Es gibt bereits so viele Modelinien, da wartet keiner auf eine neue Firma. Noch bevor das erste Kleidungsstück erhältlich war, habe ich bereits in Werbung investiert. Dass das Produkt stimmt, ist natürlich Grundvoraussetzung, aber man muss die Menschen auch auf die Kollektion aufmerksam machen.

Wie sah ihre erste Werbekampagne aus?
Anfänglich war mein Anzeigenbudget höher als mein Umsatz. Bereits in der ersten Saison habe ich ganzseitige Anzeigen in Magazinen wie Bunte und InStyle gebucht. Mit dieser marketingorientierten Strategie konnte ich nachhaltig den Abverkauf pushen. Und ich kann heute sagen: Print wirkt. Viele Leser kommen mit dem Magazin in die Stores und kaufen die abgelichtete Kleidung.

Sie kooperieren auch stark mit Bloggern.
Ja, die sozialen Medien sind super wichtig für das Image. Auch wenn sich die Klicks nicht immer direkt messen lassen ist Influencer-Marketing nicht mehr wegzudenken. Vor allem für die junge Generation, die sich mehrheitlich in den sozialen Medien bewegt.

Nach welchen Kriterien entscheiden Sie sich für eine Influencerin?
Mir ist wichtig, dass sie zu JUVIA passt und authentisch ist. Gerade erst haben wir eine Kooperation mit der Bloggerin Viktoria Rader vereinbart. Sie ist unsere erste Markenbotschafterin für ein Jahr. Die letzten Saisons haben wir Kampagnen mit Fitnessbloggerin Pamela Reif, Fashionbloggerin Caro Daur und Victoria’s Secret Model Lorena Rae geshootet. Übrigens immer eine Saison, bevor den Frauen der große Durchbruch gelang, da hatten wir Glück und ein gutes Gespür. Das hat mich besonders gefreut.

Welchen Anteil hat ihr Ehemann, Internetmilliardär Ralph Dommermuth, an ihrem Erfolg?
Einen sehr großen. Ohne ihn hätte ich meine Idee wahrscheinlich nicht umgesetzt. Ich habe damals hin und her überlegt, ob ich es machen oder lieber lassen soll. Und irgendwann hat er dann zu mir gesagt: „Judith, lieber du probierst es und du scheiterst, als dir später vorzuwerfen, du hättest es nie probiert.“ Und dieser Satz hat sich mir wirklich eingebrannt.

Hat er Sie bei der Gründung auch finanziell unterstützt?
Nein. Es wird immer so schnell gesagt, „mit dem Background schafft es doch jeder“. Ich habe meine Altersvorsorge in die Gründung der Firma investiert. Mein Mann hat damals gesagt: „Du weißt ich würde es dir geben, aber investier dein eigenes Geld. Wenn es dann in Produktion geht, bekommst du von mir einen Kredit zu marktüblichen Zinsen. Dann musst du später nicht danke sagen.“ Für diesen Ratschlag bin ich ihm sehr dankbar, weil ich heute sagen kann, dass ich es selbst geschafft habe. Das bedeutet mir viel.

Ist JUVIA profitabel?
Ja, wir haben nach drei Jahren den Break-Even erreicht und machen heute Gewinn.

Was empfehlen Sie Menschen, die heute ein Modelabel gründen wollen?
Unterschätzt nicht die viele Arbeit! Ein Unternehmen zu gründen erfordert Fleiß und Hingabe. Am Anfang hast du kein großes Team und musst dir alles selbst aneignen. Auch Dinge wie Buchhaltung und Vertrieb. Und du musst ein Nischenprodukt haben, es wartet keiner auf die nächste T-Shirt-Produktion.

Haben Sie einen Ratschlag an ihr 18-Jähriges Ich?
Eigentlich nicht. Ich habe immer auf meinen Bauch gehört und alles hat sich gefügt. Ich habe oft Entscheidungen getroffen, die mein Umfeld in Frage gestellt hat. Das war gut so. Zum Beispiel habe ich nach dem Vordiplom mit meinem Studium aufgehört und gemodelt. Im Nachhinein habe ich alles richtig gemacht. Denn man sollte nicht immer nur das machen, was von einem erwartet wird.

Was ist ihr nächstes Ziel?
Wir sind sehr erfolgreich im deutschsprachigen Raum. Klar wäre mein Traum, irgendwann auch in Amerika bei den besten Geschäften gelistet zu sein. Das würde aber auch ein größeres Team und Risiko bedeuten. Und gerade funktionieren wir wie eine kleine Familie – und das liebe ich.

Würden Sie ihr Business auch verkaufen?
In JUVIA steckt meine ganze Energie, viel harte Arbeit und Herzblut. Mein Team ist wie eine zweite Familie für mich geworden. Zum jetzigen Zeitpunkt kann ich es mir absolut nicht vorstellen, meine Firma zu verkaufen.

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