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Renzo Rosso im Interview „Wir waren nicht mehr cool“ – Diesel-Gründer über die Neuerfindung der Kult-Marke

Der Diesel-Gründer spricht über die Neuausrichtung der Jeansmarke, ungewöhnliche Werbung und warum ihn ausgerechnet das Modegeschäft abstößt.
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Vor 40 Jahren gründete der Italiener Diesel. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Renzo Rosso

Vor 40 Jahren gründete der Italiener Diesel.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

„Be brave“ steht prominent auf dem Boden vorm Eingangsportal seines weitläufigen Firmensitzes am Rande des norditalienischen Örtchens Breganze.

Und wer wäre mutiger als Renzo Rosso selbst? Nicht nur, weil der Mann aus einfachen Verhältnissen einst die Jeansmarke Diesel gegründet und zu Weltruhm geführt hat.

Nicht nur, weil seine Firmengruppe OTB (die Kurzform von „Only the Brave“) heute mit einem Umsatz von rund 1,5 Milliarden Euro als drittgrößte Fashion-Holding Europas hinter LVMH und Kering gilt. Und nicht nur, weil er obendrein auch andere Marken gekauft und kraftvoll entwickelt hat. Marni etwa oder Viktor & Rolf.

Vor fünf Jahren holte Rosso auch den wegen antisemitischer Ausfälle von Dior verstoßenen John Galliano an die Kreativ-Spitze von Maison Margiela, das seit 2002 ebenfalls zu OTB gehört – und unterstützte ihn geduldig beim Comeback.

Wenn Rosso an etwas oder jemanden glaubt, lässt er sich durch nichts abbringen. Er ist bauernschlau und Gefühlsmensch zugleich. Ein Querdenker, Philanthrop und exzellenter Beobachter des Zeitgeists. Weinbauer, Vater von sieben Kindern, Fußballvereins-Besitzer, Instagram-Star.

Seinen unternehmerischen Mut braucht der 63-Jährige derzeit mehr denn je, denn ausgerechnet Diesel ist in den vergangenen Jahren in die Krise gerutscht. Die US-Tochter musste jüngst sogar Insolvenz anmelden und hat nach dem sogenannten Chapter-11-Verfahren Gläubigerschutz beantragt.

Man will den wichtigen Markt also nicht aufgeben, sondern nach dem harten Schnitt mit einer Entschuldung neu anfangen. Offenbar wurde zu lange in zu teure Geschäfte investiert. Renzo Rosso erlebt jedenfalls gerade seine ganz eigene Diesel-Krise. Für Gesprächsstoff ist also gesorgt.

Lesen Sie hier das gesamte Interview

Herr Rosso, vor 40 Jahren haben Sie die Jeansmarke Diesel gegründet. Der Name war damals eine Hommage an den Kraftstoff, der inmitten der Ölkrise plötzlich als echte Alternative galt. Würden Sie eine Marke heute noch mal „Diesel“ nennen?
Damals war das eine unglaublich gute Namenswahl, weil Diesel wirklich als die alternative Energiequelle galt, die sich gerade ihren Weg von den Lastern zu den Pkws bahnte. Als treibende und revolutionäre Kraft sehen wir uns ja selbst bis heute. Ich glaube übrigens durchaus an die Renaissance des Treibstoffs, der sich zugegebenermaßen neu erfinden müsste.

Gehört der Tesla draußen vorm Eingang Ihnen?
Das ist das Auto unseres CEOs, Marco Agnolin. Aber ich habe auch ein kleines Elektroauto zu Hause.

In Deutschland wird ausdauernd über die Dieselaffäre gestritten. Schadet die Debatte irgendwie sogar Ihrer Marke? Ist die deutsche Autoindustrie womöglich mitschuldig an den Problemen Ihres Unternehmens?
Das kann man nicht sagen, weil wir natürlich klar als Modemarke wahrgenommen werden. Aber auch die müssen wir modernisieren, deshalb bin ich ja im vergangenen Jahr wieder ins aktive Geschäft zurückgekehrt.

Nun mischen Sie sich wieder stärker in die operative Führung Ihrer weitverzweigten Holding OTB ein. Was war der genaue Grund für Ihre Rückkehr?
Wir waren ein bisschen altbacken geworden, einfach nicht mehr cool. Das ändern wir jetzt. Ich denke, dass eine meiner Stärken die Fokussierung aufs Produkt ist. Und da sind wir schon wieder deutlich frischer und moderner geworden. In unseren Statistiken sehen wir, dass gerade die jungen Zielgruppen der 15- bis 25-jährigen Kunden wieder stark zugenommen haben.

Was genau lief schief?
Wir waren vielleicht zu sehr auf Masse fixiert. Nachdem ich vor neun Jahren die Führung verließ, wuchsen die Zahlen ja durchaus noch. Aber Zahlen sind nicht alles. Also habe ich die Distribution sogar verschlankt. Als börsennotiertes Unternehmen dürfte ich das nie machen, aber ich habe die Verkäufe um rund 275 Millionen Euro gekappt. Wir müssen wegkommen von all den Rabattschlachten, Discountangeboten und Resterampen. Und ganz ehrlich: Es ist das erste Mal in unserer Geschichte, dass wir rückläufige Zahlen hatten. Was glauben Sie, wie unsere Topmanager das fanden?! Aber Diesel muss wieder begehrenswert werden.

Und … sehen Sie schon Erfolge?
Seit Anfang des Jahres geht es wieder aufwärts, doch das letzte Jahr war echt schlimm. Es verging keine Woche, in der ich nicht kämpfen musste gegen all die Idioten da draußen. Und es dauert, bis auch die Kunden einen verstehen. In dieser Zeit muss man die Rechnung zahlen für die Versäumnisse der Vergangenheit.

Ihr Tochterunternehmen Diesel USA musste jüngst sogar Insolvenz anmelden. Wie geht‘s da weiter?
Das ist ein sogenanntes Chapter-11-Verfahren, mit dem wir freiwillig die Restrukturierung unserer Schulden dort beantragt haben.

Das heißt, Sie haben einen Sanierungsplan ...
... und wir werden das Geschäft natürlich weiterführen und uns parallel neu organisieren. Es geht da nur um Teile unseres Retails.

Was wird sich generell ändern?
Als Diesel in die Krise geriet, gab es zwei Lösungen: das Produkt günstiger zu machen und breiter zu positionieren, was in jeder Hinsicht eine Absage an die Qualität gewesen wäre und nicht meiner Haltung entspricht. Außerdem hätte solch ein Schritt die Kapazitäten gesprengt. Also habe ich mich entschieden, die Marke höher zu positionieren, große Umsatzeinbußen hinzunehmen – und erst mal zu leiden.

„Natürlich muss ich tough sein“, sagt Renzo Rosso. Quelle: Diesel
Mode von Diesel

„Natürlich muss ich tough sein“, sagt Renzo Rosso.

(Foto: Diesel)

Wird sich auch das Produkt ändern? Diesel galt lange als Marke für echte Kerle.
Hmmm, ja, okay. Trotzdem war die weibliche Seite und Kultur in meinem Unternehmen und meiner Familie immer auch sehr wichtig – nicht nur weil fünf meiner sieben Kinder Mädchen sind. Ich halte Frauen einfach für stärker als Männer. Mein Traum wäre wirklich, dass unser Kundenkreis halb männlich, halb weiblich wäre. Bei Marni übrigens sind 95 Prozent unserer Kunden weiblich.

Wie hat #MeToo das Verhältnis der Geschlechter verändert? Wie stehen Sie selbst zu der Bewegung?
Ich bin schon deshalb sehr glücklich mit der digitalen Welt heute, weil die Technik Transparenz bedeutet. Nichts kann mehr versteckt werden. Es gab so viel Korruption und Machtmissbrauch. Damit ist jetzt Schluss. Und das ist gut so.Geschlechterunterschiede gibt es immer weniger.

Sie sind jetzt 63 und wirken ungleich frischer als viele Manager der jüngeren Generation. Was hat sich da verändert? Was ist los mit dem Mann an sich?
Ach, wissen Sie: Wenn man wie ich mit unglaublich vielen jungen Leuten arbeitet, hält das auch den Kopf jung. Und ich habe sieben Kinder, die mich wirklich auf Trab halten. Ich war 21, als mein erster Junge geboren wurde. Mein kleinstes Kind ist jetzt drei. Das hält einen echt fit, weil die alle auch noch ihre Freunde mit zu uns nach Hause bringen, ihre Musik, ihre Filme, ihre Kultur.

Diesel wirbt mit „Only the Brave“. Was bedeutet es heute, mutig zu sein – als Mann, Marke, Firma?
Für mich bedeutet es, manchmal auch schwere Entscheidungen treffen zu müssen. Denken Sie daran, was mich der Umbau von Diesel gekostet hat. Wenn das nicht mutig war! Ich weiß nicht, ob es viele andere gibt, die sich das trauen würden. Ich bin sehr glücklich, wie sich Diesel heute entwickelt, aber ich bin noch nicht zufrieden, ich möchte mehr. Unsere #hatecouture-Kampagne zum Beispiel war eine großartige Idee, aber wir hätten sie viel effektiver nutzen müssen. Alle fanden die Kampagne cool, aber kommerziell war sie nicht erfolgreich.

Woran lag’s?
Wir haben tolle Celebrities wie Nicki Minaj, Gucci Mane oder Bella Thorne als Testimonials gewinnen können. Sie alle haben negative Kommentare ihrer Instagram-Follower ausgesucht, und wir haben sie auf ausgewählte Stücke einer Capsule Collection gedruckt. Die Idee der Kampagne war, dass man den verbalen Hass, der einem in sozialen Medien entgegenschlägt, nun selbstironisch auf der Brust trägt und damit entkräftet.

War doch auch spannend.
Natürlich, Promis sind tolle Multiplikatoren, aber das Besondere an der Aktion war eigentlich: Jeder Kunde konnte in einen Diesel-Store gehen, ein T-Shirt oder Sweatshirt kaufen und mit seiner eigenen Hass-Botschaft personalisieren lassen. Die ganze Welt hätte sich beteiligen können. Das hat aber nicht funktioniert. Und das war mein Fehler. Ich war nicht hundertprozentig präsent in dieser Phase.

Renzo Rosse mag es, ungewöhnliche Wege zu gehen. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Kunstwerk aus Altkleidern von Derick Melander im Foyer

Renzo Rosse mag es, ungewöhnliche Wege zu gehen.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Ist Ironie immer noch ein wichtiges Kommunikationsmittel für Diesel?
Für mich persönlich auf jeden Fall. Bei mir vergeht kein Tag ohne Ironie. Selbst in einem sehr toughen Meeting schaffe ich es, ironisch zu sein. Ziemlich typisch für mich.

Im vergangenen Jahr sind Sie werbewirksam nach New York geflogen und verkauften in einem Pop-up-Store sozusagen gefälschte Jeans, Fake-Jeans mit der Aufschrift „Deisel“. War das Ihre Idee?
Oh ja! Ich hatte es so satt in Amerika, wo ich Dutzende von Prozessen führte gegen Fälschungen und die Onlinestores dahinter. Wir gewannen jedes Verfahren und bekamen sogar ein paar Millionen Dollar an Schadensersatz zugesprochen. Aber das hat mich derart müde gemacht, dass ich dachte: Hey, schlagen wir sie doch mal mit ihren eigenen Waffen!

Ihre Fake-Fakes werden in Online-Auktionshäusern mittlerweile für mehr Geld angeboten als normale Diesel-Jeans. Andererseits sind Jeans heute überall: Manche Modelabels aus der High Fashion veredeln sie zu Preisen von über 1 000 Euro. Ist das okay?
Ich liebe solche individualisierten Sachen – ebenso wie den Vintage-Markt. Beides ist nur etwas für wirklich starke Marken. Wir haben ja auch „Red Tag“ erfunden, für das wir mit großen Designern zusammenarbeiten. Die Produkte gibt es am Ende aber nur in handverlesenen Diesel-Stores.

Was hat sich Ihrer Ansicht nach im globalen Modemarkt generell verändert?
Die Digitalisierung hat alles verändert – von der Produktionstechnik bis zur Schnelligkeit. Und mit der Digitalisierung ist auch unsere gesamte Kommunikation längst eine andere geworden, Social Media inklusive …

… wo Sie sehr aktiv sind.
Weil’s mir Spaß macht. Weil meine Kinder auch dort sind. Schauen Sie sich Instagram an! Es ist erst wenige Jahre her, dass alle Marken verstanden haben: Wir müssen dabei sein. Mittlerweile gibt es keine mehr, die dort nicht jeden Tag ihre Sachen postet.Wenn ich Instagram nicht nutze, habe ich quasi keine Stimme.

Posten Sie alles selbst?
Das meiste schon, ja. Manchmal schaut noch jemand drauf – sicherheitshalber. Ich will auch dort echt sein, authentisch. Mein Account ist einer der bescheuertsten Accounts, den Sie bei Instagram finden, weil er ohne jeden finanziellen Hintergedanken gemacht wird.

Das sagen alle.
Aber der Account bin wirklich ich. Ich will da meine Seele transportieren.

Selbst Ihre Posts werden manchmal bösartig kommentiert.
Wenn jemand auf meinem Instagram-Account einen negativen Kommentar hinterlässt – woran ich mich inzwischen gewöhnt habe –, antworte ich ganz oft. Ich frage nach, was die Person damit bezwecken möchte, oder erkläre mich sogar. In 99 Prozent der Fälle folgt darauf eine Entschuldigung.

Mit 152.000 Abonnenten sind Sie selbst ein Instagram-Star.
Da gibt es weit größere Akteure. Ich bin nur ein kleiner Unternehmer.

Sie lieben Yoga, genießen die Natur, haben ein Weingut. Wie passt das alles zu dem sich immer schneller drehenden Luxuskarussell?
Kürzlich bekam ich einen Brief von Martin Margiela …

… dessen Marke Sie vor einigen Jahren ebenfalls übernommen haben und der bis heute als sehr öffentlichkeitsscheu gilt.
Er schrieb mir, dass er sich weiter aus dieser schnelllebigen Welt zurückziehe. Das wachsende Tempo, Social Media und der ganze Kram führten dazu, dass wir unsere Träume und Sehnsüchte verlieren. Er hat so recht!

John Galliano wurde nach einem antisemitischen Ausraster bei Dior rausgeworfen – und fand bei Margiela als Chefdesigner eine neue Heimat. Hatten Sie keine Angst, selbst in seinen Shitstorm zu geraten?
Er ist ein so wunderbarer Designer. Ein paar Monate nach seiner Therapie haben wir uns getroffen, und ich wusste sofort, dass er der Richtige ist. Wissen Sie, einen Designer mit einem einfachen Charakter werden Sie eh nicht finden. Die gibt es gar nicht.

Mut gehört zu Rossos Firmenphilosophie. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
„Be Brave“

Mut gehört zu Rossos Firmenphilosophie.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Sie haben ihn aber auch nicht engagiert, um den Rest der Branche zu provozieren, oder?
Das wäre doch keine Strategie! John ist einfach Avantgarde. Am Anfang hatte er selbst natürlich noch jede Menge Probleme, auch körperlicher Art. Aber es hätte keinen Sinn gemacht, da Druck auszuüben. Jetzt, im vierten Jahr bei Margiela, geht die Marke wieder richtig ab dank seiner Arbeit. Für mich ist er nicht nur ein Kreativdirektor, sondern ein Mitglied der Familie.

Wäre das in anderen Konglomeraten wie Kering oder LVMH auch möglich?
Das kann ich nicht beurteilen, zumal wir ja auch viel kleiner sind als die erwähnten Konzerne.

Ihnen gehören neben Diesel Luxusmarken wie Margiela, Marni oder Viktor & Rolf. Wie entdeckt man die richtigen Designer für die richtige Marke?
Ich beobachte ja viele schon sehr früh. Und dann rede ich mit einem Kandidaten wirklich ausgiebig über alles: von einzelnen Schnitten bis zur Seele einer Marke, vom Produktdesign bis zu Werbekampagnen. So war das zum Beispiel mit Francesco Risso bei Marni.

Würden Sie weitere Marken dazukaufen?
Klar! Wenn sich eine gute Gelegenheit bietet. Und wir bekommen ja auch immer wieder Angebote auf den Tisch.

Wie macht man eine Marke heute generell erfolgreich?
Jedes Unternehmen lebt letztlich von seinem Produkt. Bei mir kam dazu: Ich habe die erste Führungsebene weitgehend rausgeschmissen. Bei denen ging’s nur noch um Zahlen. Was fehlte, war die Leidenschaft … und der Wille, sich immer neu zu erfinden. In diesem Prozess stecken wir jetzt mittendrin. Das ist nicht leicht.

Wäre ein Börsengang Ihrer Holding OTB weiterhin eine Option für Sie?
Ich liebe die Idee. Ein Börsengang könnte für alle Beteiligten eine tolle Sache sein – für die Gruppe und ihre Manager, für meine Familie, für unsere Kunden.

Haben Sie dafür einen Zeitplan?
Ich bin ja gerade erst zurückgekehrt. Geben Sie uns mal zwei Jahre Zeit, dann sehen unsere Zahlen hoffentlich noch weit besser aus als heute. Und dann wäre vielleicht auch der richtige Augenblick für einen Börsengang.

Anstrengend scheint Ihr Job derzeit zu sein, oder?
Natürlich muss ich tough sein, wenn ich meinen Job gut machen möchte. Das ist oft schmerzhaft für mich. Ich bin sehr sensibel. Es gibt viele Nächte, in denen ich nicht schlafen kann und mich im Bett wälze. Sie können sich nicht vorstellen, wie ich leide, wenn die Dinge nicht so laufen, wie ich es mir wünsche. Aber ich höre nicht auf, etwas zu wagen. Ich bin ein derart positiver Mensch, dass ich einfach weitermache. Das ist das Wichtigste.

„Bei mir vergeht kein Tag ohne Ironie.“ Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Diesel-Werbung

„Bei mir vergeht kein Tag ohne Ironie.“

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Woher haben Sie diesen positiven Grundansatz?
Dieses Denken habe ich von meinem Vater übernommen, es ist Teil meiner Erziehung. Und es gibt quasi noch einen zweiten Vater, der mich sehr inspiriert: Der Dalai Lama bringt mir bei, positiv zu denken und Menschen zu unterstützen. Er sagt: „Du kannst es dir leisten, jeden Tag ein Steak zu essen, zwei schaffst du eh nicht. Also kümmere dich auch um die anderen.“

Wer von all Ihren Celebrity-Freunden, vom Dalai Lama bis hin zu Bono, lässt Sie nach jeder Begegnung ein wenig weiser zurück?
Ich habe zu beiden ein sehr gutes Verhältnis. Wenn ich mit ihnen zusammen bin, spüre ich, dass wir gleich denken, das ist sehr wohltuend. Sie machen manche Dinge besser als ich, was ich zugleich als Ansporn verstehe. Umso bedeutender Menschen sind, umso entspannter und inspirierender sind sie. Ich mag Augenhöhe. Der Dalai Lama und ich beispielsweise teilen einen ähnlichen Blick auf das Leben. Es ist ein guter Austausch. Nicht nur ich bitte ihn um Rat, auch er fragt mich Dinge. Wir sind schließlich beide ein Teil dieser Welt.

Sie fördern viel, haben zum Beispiel die Renovierung der Rialtobrücke in Venedig finanziert und leisten sich einen Fußballverein. Warum ist es nicht Turin geworden, sondern der Drittligaklub LR Vicenza?
Ziemlich dumm von mir, nicht wahr? Hahaha! Es ist nun mal das Team der Kleinstadt, in der ich lebe. In der Region gibt es rund 100.000 Menschen, von denen viele für OTB arbeiten. Wir sind das größte ortsansässige Unternehmen. Na ja, und als der Verein pleiteging, wurde ich angefleht, ob ich nicht helfen könne. Also ließ ich mich überzeugen. Aber auch der Sport ist ein hartes Business.

Was ist da Ihr Ziel?
Mein Traum ist es, ein Team zu managen, das sich von den anderen Teams abhebt. Klar, am Ende muss man Spiele gewinnen. Aber es geht auch um das Drumherum eines Vereins. Um Events, die Kommunikation, die PR, die Positionierung. Ich habe jede Menge Ideen. Zum Beispiel möchte ich 49 Prozent meiner Anteile an die wichtigsten Unternehmer der Stadt verkaufen.

Die Marke wurde vom damals noch alternativen Kraftstoff inspiriert. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Diesel-Logo

Die Marke wurde vom damals noch alternativen Kraftstoff inspiriert.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Warum?
Weil ich möchte, dass das Team wirklich Teil dieser Stadt wird. Es gibt einige Interessenten, Banken und so weiter. Aber die meisten wollen warten, bis das Team in die Erste Liga aufsteigt. Also möchte ich diesen Klub zu einem Gemeinschaftsprojekt machen. Ungewöhnliche Wege gehen, das liebe ich!

Im vergangenen Jahr ist Ihre Mutter verstorben. Was hat sie Ihnen mitgegeben?
Sie hat mir vermittelt, wie wertvoll das Leben ist, wie wichtig es ist, anderen zu helfen. Heute werden Werte wie Mitgefühl, Anstand oder Wertschätzung komplett vernachlässigt. Es geht nur noch um Geld, Macht und Erfolg. Für mich zählt ein Handschlag immer noch so viel wie ein schriftlicher Vertrag. Das hat etwas mit Respekt zu tun und auch mit Würde. Wahrscheinlich bin ich einer der wenigen, die noch so denken.

Schon mal ans Aufhören gedacht?
Klar möchte ich mich zur Ruhe setzen … gleich morgen früh! Aber mal ernsthaft: Von allen Disziplinen, in denen ich aktiv bin, werde ich der Mode als erste den Rücken kehren.

Ausgerechnet?
Verstehen Sie mich richtig: Die Modeindustrie ist großartig. Sie hält mich lebendig, jung, und … ja: mutig ..., aber sie verlangt mir auch sehr viel ab. Es fällt mir oft schwer, die in dem Business grassierende Arroganz zu ertragen. Zumindest für mich, mit meiner einfachen Erziehung, ist es teilweise schwer auszuhalten, was sich hinter den Kulissen abspielt. Manchmal, wenn ich bei den Modewochen unterwegs bin, wünschte ich mir, einfach nach Hause gehen zu können. Mitunter habe ich noch nicht mal Lust auf ein Dinner. Generell liebe ich es, Menschen zu begegnen, mich zu unterhalten, einen neuen Blick auf die Dinge zu bekommen. Aber manchmal ist es mir einfach zu viel.

Herr Rosso, vielen Dank für das Interview.

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°2/2019. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 22. März 2019 am Kiosk erwerben.

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