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Pamela Reif

Mehr als vier Millionen Menschen folgen der Fitness-Influencerin auf Instagram.

(Foto: dpa)

Report Warum ein Verein Influencer wie Pamela Reif verklagt

Instagram-Star Pamela Reif steht wegen vermeintlicher Schleichwerbung vor Gericht. Wer steckt hinter dem Verein, der sie verklagt hat?
1 Kommentar

Berlin, HamburgOb sie sich als Influencerin sieht? Vreni Frost verzieht das Gesicht. An dem Begriff klebt schließlich Seichtes, junge Mädchen, die noch jüngeren Mädchen das Schminken erklären. Die 36-Jährige schreibt auf ihrem Blog „Neverever“ zwar über Mode und Lifestyle, aber auch über Plastikvermeidung und Geschlechterklischees. Frost, die ihre Hände an einer Tasse Tee in ihrem Lieblingscafé in Berlin-Friedrichshain wärmt, sieht sich als Journalistin, vielleicht noch als „Sinnfluencerin“.

Die Frau mit dem dunklen Lidstrich postet zudem auf Instagram für ihre 57.000 Follower aufwendig gestaltete Bilder von sich. Auf einem Foto vom 14. März 2018 trägt sie einen blauen Pullover, darauf steht in gelben Versalien „Bananas“.

Klicken Nutzer auf den Pullover, landen sie auf der Instagram-Seite von Daisy Street, einer britischen Modemarke für junge Frauen. Frost hat den Pullover gekauft. Für das Setzen des Links hat sie nichts bekommen, es handele sich um einen „redaktionellen Service“ für ihre Follower, die sonst in privaten Nachrichten fragen würden, was Frost auf den Fotos trägt.

Doch wegen dieses und ähnlicher Beiträge bekommt Frost nur Tage später eine Abmahnung vom Verband sozialer Wettbewerb (VsW). Frost kennt den Berliner Verein schon von Kollegen, die ebenfalls abgemahnt wurden und die aus Angst vor hohen Anwaltskosten eine Gebühr gezahlt haben. Obwohl sie sich im Recht sahen.

Frost wehrt sich, doch das Landgericht Berlin erlässt zwei Monate später eine einstweilige Verfügung gegen sie, die ihr untersagt, „Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung“ zu veröffentlichen. Frost kennzeichnet fortan alle Posts als „Werbung“, auch wenn es um Produkte geht, die sie selbst bezahlt hat. Mithilfe eines Crowdfundings kann Frost in die nächste Instanz ziehen.

Influencer haben die Werbebranche verändert – Vreni Frost, Cathy Hummels und andere bieten ihre Reichweite in sozialen Netzwerken, um Produkte zu promoten. Laut der Beratung Goldmedia haben in Deutschland, Österreich und der Schweiz letztes Jahr 30.000 Influencer 560 Millionen Euro netto umgesetzt. Bis 2020 wird der Influencermarkt auf knapp eine Milliarde Euro Umsatz wachsen, so die Forscher.

Fragwürdiger Abmahnverein verklagt Instagram-Stars und Verleger

Anfangs verdienten Stars der Szene an Produktplatzierung in ihren Videos und Posts, bisweilen auch, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Abmahnungen häuften sich, und viele begannen, ihre Beiträge mit #Werbung zu markieren. Doch die Unsicherheit blieb. Aktuell stehen zwei Größen der deutschen Influencerszene vor Gericht: Der Prozess von Cathy Hummels, der mit 474.000 Instagram-Followern gesegneten Ehefrau von FC-Bayern-Profi Mats Hummels, begann Mitte Februar vor dem Landgericht München.

Derjenige der Fitness-Influencerin Pamela Reif (4,1 Millionen Follower auf Instagram) soll kommenden Donnerstag vor dem Landgericht Karlsruhe entschieden werden. Beim Prozessauftakt sagte Hummels den denkwürdigen Satz: „Ich sehe mich mehr oder weniger als Frauenzeitschrift.“

Es ist die Frage, um die sich die Prozesse von Hummels, Reif, Frost und anderen Influencern drehen. Ist es grundsätzlich Werbung, wenn junge Menschen mit großer Gefolgschaft in sozialen Medien ein Produkt präsentieren – oder nur dann, wenn sie dafür Geld oder eine andere Gegenleistung erhalten? Schließlich präsentieren Zeitschriften wie „Frau mit Herz“ oder „Cosmopolitan“ auch Lippenstifte und Kleider mit Preis und Marke, aber ohne nennenswerte Einordnung oder Werbekennzeichnung.

Auch auf ihren Instagram-Accounts verlinken viele Lifestylemagazine auf Marken. Der VsW aber behauptet, bei den Influencerinnen sei Schleichwerbung im Spiel. Dass der Verein schon einmal eine Zeitschrift verklagt hätte, ist indes nicht bekannt.

Vreni Frost sagt, sie sei „aus allen Wolken gefallen“, als sie das erste Schreiben des VsW in den Händen hielt. Sie setze sich doch seit Jahren dafür ein, dass Kollegen Werbung im Internet vernünftig kennzeichnen. Ihr Prozess, den ihre Fans mitfinanzierten, markiert eine Zäsur – vielleicht für die gesamte Branche. Am 8. Januar 2019 kassiert das Kammergericht Berlin in Teilen die einstweilige Verfügung des Landgerichts.

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Ein Beitrag geteilt von Pamela Reif (@pamela_rf) am

Es begründet, dass „Beiträge von Influencern, die Links auf Internetseiten von Produktanbietern enthalten, nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen sind“. Frost darf weiter in ihren Instagram-Posts auf Marken verlinken, ohne „Werbung“ darüberzuschreiben, sofern diese „vorrangig der Information und Meinungsbildung“ ihrer Follower dienen.

Die Juristin Cornelia Holsten begrüßt das Urteil. Die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt und Vorsitzende der Konferenz aller Landesmedienanstalten überwacht selbst, ob Werbung im Internet gekennzeichnet wird, und bemängelt, dass in der Vergangenheit Gerichte Influencer mit einem anderen Maßstab bewertet haben als etwa Zeitschriften.

„Gattungsgerechtigkeit zwischen den Medienarten herstellen“ müssten die Gerichte daher. Doch bislang fehlt ein Grundsatzurteil. Das könnte der Hummels- oder der Reif-Prozess bringen.

Wenn alles Werbung ist, ist nichts Werbung

Christian von Strobl-Albeg ist Reifs Anwalt. Er sagt, er hätte seiner Mandantin zu diesem Prozess geraten, weil er Aussicht auf Erfolg sähe. Sie sei bereit, in Revision zu gehen und den „Instanzenzug voll auszuschöpfen, das heißt, wenn nötig bis zum Bundesgerichtshof“, sagt der Jurist, der auch andere Influencer vertritt.

Erst ein Urteil des BGH kann der von Abmahnwellen aufgescheuchten Werbeszene Rechtsklarheit bringen. Von Strobl-Albeg argumentiert, es gebe „bislang nur Einzelfallprüfungen, das bringt aber keine Rechtssicherheit“. Viele hoffen auf ein Grundsatzurteil.

Auf der anderen Seite steht der VsW, der nach eigener Angabe „im zahlenmäßig mittleren zweistelligen Umfang“ abgemahnt und zwischen 2017 und 2018 insgesamt 65 Gerichtsverfahren angestrengt hat. Aus Angst vor Abmahnungen markieren manche Influencer wie Frost sogar Bilder ihrer Katzen als Werbung.

Die Folge für die oft jungen Fans: Wenn alles Werbung ist, ist gar nichts mehr Werbung – auch die bezahlten Beiträge unterscheiden sich ja nicht mehr. Wie sollen Nutzer kommerzielle Angebote dann erkennen? Außerdem dürfe man nichts als Werbung kennzeichnen, was gar keine beauftragte Reklame ist, sagt Reif-Anwalt von Strobl-Albeg. Auch dies wäre ein Verstoß gegen das deutsche Wettbewerbsrecht.

Die Bloggerin konnte für Influencer einen wichtigen Erfolg vor Gericht erstreiten. Quelle: German Select/Getty Images
Vreni Frost

Die Bloggerin konnte für Influencer einen wichtigen Erfolg vor Gericht erstreiten.

(Foto: German Select/Getty Images)

Doch Gerichte kommen bei ähnlichen Fragen zu sehr unterschiedlichen Urteilen. Der Verlag Szuro von Gründer Nico Imér ist daran zugrunde gegangen. Nachdem Imér 40.000 Euro für Anwalts- und Gerichtskosten gezahlt hatte und sein Influencermagazin offline ging, habe ihm das Geld gefehlt, um sich weiter gegen den VsW zu wehren. Gerade hat er Insolvenz angemeldet. Imér sitzt Ende Februar in der Hamburger Kanzlei seines Anwalts Daniel Meier-Greve, eines Hünen mit zurückgekämmten Haaren.

Meier-Greve hat die Nacht wenig geschlafen, weil an diesem Tag die Berufungspflicht für seinen Mandanten abgelaufen ist. Meier-Greve klingt bitter, als er sagt: „Der VsW hat gewonnen, weil das Geld fehlt.“ Und weil der Vorsitzende Richter, „ein Mann geschätzt kurz vor der Rente“, wenig vom Internet verstanden habe und sich vom VsW habe täuschen lassen.

Auch für Imér, weißes Hemd, sauber getrimmter Bart, hatte es Momente gegeben, in denen er nicht wusste, ob er „lachen, schreien oder weinen“ sollte. Zusammen mit der Influencerin „xLaeta“ (eine Million Follower auf Youtube) hatte er ein gleichnamiges Online-Lifestyle-Magazin produziert – ein Konzept, mit dem auch Promis aus der Fernsehwelt wie Barbara Schöneberger oder Joko Winterscheidt Erfolg haben. Schon die erste Ausgabe hatte 110.000 Leser. „Erfolgreicher als die Bravo“, sagt Imér.

Imér beteuert, dass er Werbung klar von redaktionellen Beiträgen getrennt und kenntlich gemacht habe. Doch die Produkte, die xLaeta im redaktionellen Teil empfahl, waren für den VsW allesamt Schleichwerbung. „Dabei unterscheidet sich das Magazin meines Mandanten in keiner Weise von anderen Lifestyle- oder neuen Influencermagazinen, die bei großen Verlagen erscheinen“, sagt Meier-Greve.

Influencermarketing darf keine Spielwiese für Abmahnvereine werden. Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten

Statt Imérs kleinen Verlag direkt abzumahnen, geht der VsW zunächst gegen die in den Beiträgen genannten Firmen vor, dann gegen die Influenceragentur, die xLaeta vermarktet. Dann bekommen auch xLaeta und ihr Freund, der eine Domain für sie angemeldet hatte, Ärger. Am Ende habe die junge Frau auch wegen des „hohen emotionalen Drucks“ das Magazin verlassen, wie Imér erzählt.

Erst ganz zum Schluss mahnt der VsW Imér selbst ab. Hätte der VsW einfach nur Rechtssicherheit schaffen wollen, wie der Verband öffentlich gern betont, hätte es gereicht, seinen Verlag abzumahnen, sagt Imér. „Der VsW wollte uns komplett vom Markt haben“, sagt der Gründer.

VsW-Geschäftsführer Ferdinand Selonke will sich lieber nicht am Verbandssitz in Berlin treffen. Er schreibt per Mail, der VsW wolle sich nicht zu Einzelfällen äußern und verweist auf das Urteil des Landgerichts Hamburg von Dezember 2018. Es hat dem VsW in allen Punkten recht gegeben.

Welche Abmahngründe sein Verband dabei anführte, zeigt der Schriftwechsel zwischen Gericht und VsW, den Imér dem Handelsblatt zur Verfügung gestellt hat. So nennt xLaeta auf einer bebilderten Doppelseite des Magazins einmal Avocados als gesund, „Hass-Avocados“ seien die für sie „leckerste Sorte“. Der VsW sieht darin einen Beweis für eine Verwicklung mit der internationalen Avocado-Lobby.

Das Gleiche gelte, wenn xLaeta Tofu, Walnüsse, Artischocken oder Mandeln samt Smoothierezept empfiehlt. Der VsW behauptet, der Verlag habe „Unterlagen“ von den „Organisationen“ erhalten, die im Auftrag „US-amerikanischer Produzenten“ handelten. Als Beleg führt der VsW etwa die Quellenangabe der Stockfotos an, die die Produkte bebildern.

Aus den Stockfotografen macht der VsW „Vermittler“. „Wir haben nie von internationalen Lobbyisten oder von Unternehmen Unterlagen oder Geld erhalten“, sagt Imér. „Das ist einfach nur absurd.“ Nur eines von vielen Beispielen, wie der VsW versucht habe, das Gericht zu täuschen, sagt Meier-Greve.

Das Urteil untersagt Imér gegen ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro, weiter Beiträge zu veröffentlichen, „ohne ihren kommerziellen Zweck kenntlich zu machen“. In der Begründung taucht die Avocadolobby dann zwar nicht auf, dafür aber die vermeintliche Musikanlage „perfectmusic“. Einmal nämlich hatte xLaeta smarte Multimediasysteme fürs Auto empfohlen, versehen mit dem Hashtag #perfectmusic. Es gibt aber gar kein Soundsystem, das so heißt.

Mit Hashtags markieren Nutzer in sozialen Netzwerken Begriffe oder drücken Emotionen aus. Das sei den entscheidenden Richtern offenbar nicht bewusst gewesen, sagt Meier-Greve, der sich mit den Richtern „gern einmal vor einen Rechner setzen würde, um ihnen zu zeigen, wie soziale Medien funktionieren“. Das Gericht folgte der Argumentation des VsW, wonach es sich bei #perfectmusic um einen Produkt- oder Firmennamen handeln müsse.

„Als Mitglied wird man nicht angegangen“

Das Hamburger Urteil kann Cornelia Holsten, die selbst lange Richterin am Landgericht war, nicht nachvollziehen. Die Influencerbranche dürfe „keine Spielwiese für Abmahnvereine“ werden, sagt sie. Ihre Erfahrung: „Rund 90 Prozent der Influencer bessern sofort nach, wenn wir sie auf Verstöße hinweisen.“

Schon 2015 haben die Medienanstalten einen Leitfaden für die richtige Werbekennzeichnung herausgegeben, der Tipps für die Werbekennzeichnung auf Instagram enthält. Kennzeichnen müsse man demnach nur, wenn eine Gegenleistung besteht. Da sind sich auch Medienanstalten, die Wettbewerbszentrale, Verbraucherzentralen, der Presserat und der Werberat einig.

Doch mit Abmahnungen lässt sich gutes Geld verdienen, vor allem, wenn man auf Masse geht. Wie viel seines Umsatzes er mit Abmahngebühren und Folgestrafen verdient, dazu will der VsW nichts sagen. Der Verein könnte noch einen anderen Grund haben, über kleine Konkurrenten „wie eine Dampfwalze“ zu fahren, wie es Imérs Anwalt ausdrückt.

Die Macher des Influencermagazins sind heute insolvent. Quelle: Magazin Xlaeata
Magazin „xLaeata“

Die Macher des Influencermagazins sind heute insolvent.

(Foto: Magazin Xlaeata)

Betroffene und auch Experten glauben, dass der VsW unter dem Deckmantel des Wettbewerbshüters verhindern möchte, dass weiter Werbebudgets ins Influencermarketing abfließen, weg von den traditionellen Zeitschriftenverlagen. Denn die vertritt der VsW.

Auf einer Mitgliederliste, die dem Handelsblatt vorliegt, stehen elf Verlage, darunter zwei große, der Klambt Verlag und der Bauer Verlag, bei denen Titel wie „Funk Uhr“, „Bravo“ oder „Cosmopolitan“ erscheinen. Beide Verlage geben gegenüber dem Handelsblatt an, den VsW nicht beauftragt zu haben, gegen Influencer vorzugehen.

Vor dem Hamburger Landgericht argumentierte der VsW im Fall Imér, „dass viele bedeutende Unternehmen kaum noch Werbung herkömmlicher Art durch Anzeigen betreiben, sondern den Umsatz (…) mittels Influencer (…) fördern und heben. Die Verluste, die der traditionellen Presse entstehen, sind ganz beträchtlich.“ Doch ist es die Aufgabe eines Wettbewerbsverbandes, traditionelle Medien vor Umbrüchen zu bewahren?

Wie sauber der VsW teilweise arbeitet, kann man am Beispiel von Werbeagenturen verfolgen. Für den VsW sind auch sie relevante Marktteilnehmer im Bereich der Presse- und Medienprodukte, die auch im Imér-Urteil genannt werden. Hier gibt der VsW auf seiner Liste vier Mitglieder an, die Branchenkennern allesamt unbekannt sind.

Erst nach einigen Anrufen meldet sich bei der ersten „Agentur“, von der es nicht einmal eine Webseite gibt, der Firmeninhaber. Der ist Einzelunternehmer und macht Werbejobs nur „nebenher“. Von einem „Verband sozialer Wettbewerb“ habe er noch nie etwas gehört. Er weiß nicht, wie er auf die Mitgliederliste kommt.

Von der zweiten „Werbeagentur“ gibt es immerhin eine antiquiert anmutende Webseite, auf der sich die Textblöcke überlappen. Diese Firma verkauft aber keine Werbedienstleistungen, sondern medizinische Magnetfeldmatten. Der Geschäftsführer ist wiederholt nicht zu erreichen. Ein Mann, der sich als Hausmeister ausgibt, will keine weiteren Auskünfte erteilen und bittet, „einen Brief zu schreiben“.

Eine dritte Firma ist Mitglied beim VsW. Allerdings ist auch sie keine Werbeagentur, sondern vermittelt Beratungsgespräche für Schönheitsoperationen. Auf der Webseite räkeln sich halb nackte Frauen mit aufgespritzten Lippen. Die Geschäftsführerin zeigt sich verblüfft, beim VsW als Werbeagentur zu laufen – das sei von ihr „nicht erwünscht“.

Die vierte „Agentur“ schließlich ist immerhin ein Anbieter für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Der Name des Geschäftsführers ist auch im Impressum diverser anderer Seiten zu finden, eines Gesundheitsportals etwa, eines für Schnellkredite, eines für schwedische Holzhäuser, einer Hochzeitsseite. Interessant ist, weshalb der Mann Mitglied beim VsW wurde: „Als Mitglied wird man von den Abmahnvereinen nicht mehr angegangen.“

Er war der Empfehlung eines Bekannten gefolgt, dem eine Gesundheitszeitschrift gehörte und der „quasi ständig auf der Abschussliste“ stand, bis er Mitglied wurde. Nun habe er seine Ruhe. VsW-Geschäftsführer Selonke schreibt auf Rückfrage dazu lakonisch: „Bei den Brancheneinteilungen stützt sich der Verband zuvörderst auf die Eigenangaben der jeweiligen Beitrittserklärungen.“ Weitergehende Angaben zu den Mitgliedern will er aus Datenschutzgründen nicht machen.

Es ist fraglich, wie lange das Abmahngeschäft bei den Influencern noch so funktioniert. Monika Rhein, die Vorsitzende Richterin im Cathy-Hummels-Prozess, fragte beim Prozessauftakt einen kleinlaut wirkenden VsW-Anwalt, ob der schon einmal Frauenzeitschriften wie brigitte.de gesehen habe. „Da gibt es Verlinkungen ohne Ende“, warum solle die Zeitschrift das dürfen, nicht aber jemand, der sich mit einem neuen Medium selbst vermarktet? Und worüber denn getäuscht werde, wenn es doch gar keine Gegenleistung gebe?

Solange ein Grundsatzurteil fehlt, markiert aber selbst die VsW-Bezwingerin Vreni Frost weiter jeden ihrer Posts auf Instagram mit „Werbung“ und dahinter „unbezahlt“. Schließlich könnte der VsW sie auch in einer anderen Stadt belangen, es gilt das Prinzip des „fliegenden Gerichtsstandes“. „Vielleicht“, sagt Frost ironisch und nimmt einen letzten Schluck Tee, „sollte ich einfach auch Mitglied beim VsW werden.“

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1 Kommentar zu "Report: Warum ein Verein Influencer wie Pamela Reif verklagt"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

  • Sehr lesenswerter Artikel. Eine weitere Sache sollte bei Vereinen wie diesem neben ihren (angeblichen) Mitgliedern vielleicht noch untersucht werden: ihre Verflechtung mit Anwälten bzw. Kanzleien.
    Wer wird da beauftragt, um den Verein zu vertreten? Wechselnde Anwälte? Oder immer gleiche Kanzleien?
    Wenn es immer die gleichen sind, warum ist dies so? Eine "tiefergehende" Zusammenarbeit zwischen Abmahnverein und Kanzleien bietet schließlich die Möglichkeit, das eigene Geschäftsmodell weiter auszudehnen.
    Heißt: Man gibt jeden Fall so schnell wie möglich an die Landgerichte weiter, damit die Abgemahnten gezwungen sind, sich von Anwälten gegen die eigenen Anwälte vertreten zu lassen, und man provoziert statt modifizierter Unterlassungerklärungen & Co., dass es mit möglichst großer Wahrscheinlichkeit zu Verfahren kommt.
    Dann wird am Ende immer profitiert.
    Entweder unterschreibt der Abgemahnte sofort die Unterlassungerklärung. Dann kassiert der Verein Gebühren und später womöglich noch Strafen für Vertragsverstöße.
    Oder es geht vor Gericht. Dann verdienen entweder der Verein und sein Partneranwalt gemeinsam Geld, wenn der Prozess gewonnen wird. Wenn der Prozess verloren wird, muss der Verein zwar Geld zahlen, aber sein Partneranwalt verdient gutes Geld, das einfach nur von der Vereinskasse an ihn weiterfließt. Und die ist ja letztlich vor allem dank Abmahnungen und Vertragsstrafen gefüllt, nicht mit Geld, das die Mitarbeiter des Vereins selbst riskieren.
    Solange Verein und Kanzlei dauerhaft gemeinsame Sache machen, lohnt es sich dadurch, einfach so viel wie möglich abzumahnen und Prozesse zu provozieren. Auf Teufel komm raus. Wie man an den unterschiedlichen Urteilen sieht, handelt es sich hier um keine eindeutige Sachlage. Wenn eine Sachlage nicht eindeutig ist, ist es ein Unding, daß einige "Influencer" & Co. überhaupt Geldstrafen zu zahlen haben.
    Die Kooperation aus Kanzlei und Verein gewinnt aber am Ende immer. Entweder kassiert der Verein, oder die Kanzlei, oder beide.